Kvalitet for de globale

Det globale mediemarkedet er inne i en periode med dramatiske endringer. Med internett er ny­heter blitt gratis, og mange aviser følger i samme spor. Aldri før har informasjonsstrømmen vært så stor og så vanskelig for forbrukerne å orientere seg i.

Én tendens som særlig er tydelig på avismarkedet, er sammenhengen mellom redusert pris og redusert kvalitet. Men det finnes også andre strømninger. En rekke mediehus forsøker å heve både pris og kvalitet i et forsøk på å tiltrekke seg en stilbevisst elite av globalt interesserte mediebrukere.

Kanadiske Tyler Brûlé startet i 1996 livsstil­magasinet Wallpaper* som han solgte til Time Warner allerede året etter. Han fortsatte som kreativt ansvarlig frem til 2002 parallelt med at han ledet en rekke prosjekter innen merkevarebygging. I tillegg medvirket han i to BBC-serier og var ­spaltist for Financial Times, New York Times og International Herald Tribune.

Da Brûlés konkurransekarantene nylig var over, viste det seg at han ikke var ferdig med magasinmarkedet. Nå har han nettopp lansert måneds­magasinet Monocle, med 250 sider om fem stoffområder: Anliggender («affairs»), næringsliv («business»), kultur, design og oppdateringer («edits») om ulike reise og forretningsmål.

De to første numrene har henholdsvis den japanske flåte og Norges naturressurser og vårt vanskelige forhold til Russland som toppsaker. På Magasinets hjemmesider ligger blant annet et større videointervju med HKH kronprins Haakon der den norske tronfølgeren gir tilgode sitt syn på det norske samfunnet, historien og fremtiden. Monocle har et opplag på 170.000 eksemplarer –eller i overkant av hva Dagbladet kan vise til på en god løssalgsdag. Monocle har abonnenter i 59 land, og i disse dager reiser Tyler Brûlé verden rundt og markedsfører bladet overfor mulige annonsører. Ukebrevet møtte ham til en samtale om tendenser innen medieverdenen.

Ingen skjulte avtaler

«Hva kan et magasin som Monocle lære oss om utviklingen på det globale mediemarkedet?»

«En rekke medier på ulike plattformer er opptatt av å senke prisen på produktet og å komme så nært leserne som mulig. På World Economic Forums møte i Davos i fjor, var budskapet at lykken var sikret om man kunne dominere lokale medier og tilpasse innholdet til en lokal målgruppe. Da var jeg allerede godt i gang med Monocle, men jeg ble styrket i troen på at det lå store muligheter i å bevege seg i en annen retning. Monocle henvender seg til en gruppe mennesker over hele verden som ikke nødvendigvis er spesielt velstående, men som er villige til å betale for god journalistikk som ikke er bundet av skjulte avtaler der flyselskap betaler journalistens billett mot å få positiv omtale. Vår målgruppe er oppriktig interessert i verden omkring seg, og de er villige til å betale for originalt innhold.»

«I aprinummeret bruker dere fire sider på å fortelle historien om den lille, danske dagligvarekjeden Emmerys. Er det et eksempel på originalt innhold presentert for et globalt publikum?»

«Jeg er temmelig sikker på at ingen andre medier ville prioritere å sende en journalist og en fotograf til Danmark for å lage den historien. Men vårt resonnement er som følger: Emmerys er et spennende konsept. Tanken bak vil interessere våre lesere. Modellen kan fungere andre steder i verden, og det vil kanskje være relevant for en brasiliansk forretningsentreprenør å ringe Per Brun i Emmerys og utveksle erfaringer. Et alminnelig forretningsblad bringer lister over hvem som har hvor mange milliarder, og er i det hele svært bedriftsorientert. Vi forteller originale historier.»

«I Danmark koster Monocle 122 kroner i løssalg. I Norge koster det over 900 kroner (75 £) for 10 utgaver i abonnement. Det er dyrt. Hva får dere til å tro at det finnes et marked for et magasin som tar en stiv pris for å fortelle historier om danske dagligvarebutikker til et globalt publikum?»

«Jeg tror en stor del av fremtidens mediemarked vil bestå av gratisprodukter, men at det også vil være plass til en rekke merkevarer for brukere som vil betale for redigeringen og utvelgelsen av nyhetene. Monocle er ett av dem. For fem år siden snakket man om den individuelt skreddersydde avisen. Problemet med «jeg-medier» er at selv de som bare interesserer seg for rugby og Baltikum blir lei av å lese en avis som aldri overrasker dem. Det samme gjelder muligheten for å «skreddersy» den daglige nyhetsstrømmen over nettet. Monocle gir leserne historier som de ikke ellers får høre, og som de på forhånd kanskje ikke visste ville interessere dem, men som vi vet vil interessere dem, og som egner seg som samtaleemne – ikke bare ved middags­bordet, men også ved konfe­ransebordet.

Lite originalitet

«Hvorfor velger du å lansere et trykt magasin i en tid når den digitale teknologien rommer så mange andre muligheter?»

«Det trykte magasinet er flaggskipet, men Monocle er mye mer enn magasinet. Ambisjonen er at vårt varemerke skal omfatte både nettet, tv og radio, og levere nye formater til alle disse plattformene. Vi skal ikke lage timevis med fjernsyn, men jeg har en ambisjon om en daglig, omhyggelig redigert nyhetssending på 15 minutter. Vi har allerede kontorer med redaksjonelle medarbeidere i London, New York, Tokyo og Zürich, og vi leverer allerede levende bilder til vår hjemmeside. I fremtiden skal folk kunne si: ’Jeg hørte det på Monocle’ eller ’Jeg så det på Monocle’.»

«Hvilke frustrasjoner opplever den jevne Monocle-leser med dagens medietilbud?»

«Først og fremst handler det om dårlig kvalitet og lite originalitet. Vi får de samme nyhetene fra de samme kildene mange ganger daglig, men vi får svært få historier som preges av å være gjennomtenkte. Et symptom er den stadig voksende flokken av kjendiser som er blitt berømte for å kunne dekke medienes behov for berømtheter. Ett av budene i Monoclos trosbekjennelse er at magasinet skal være et fristed fra kjendiser som ikke har noe å fortelle. På samme måte som det er for få virkelige berømtheter, er det også mangel på dyktige journalister til alle de mediene som vokser frem uten egentlig å ha noe på hjertet.

Monocles privilegium er at vi ikke trenger å gjøre oss attraktive for flertallet i befolkningen noen steder. Vårt største marked er USA, der mange – relativt sett – føler behov for en nyansert, original og omhyggelig utvalgt dekning av tendenser fra den store verden.»

«Hvilke andre merkevarer gjør det godt innen media for tiden?»

«Det er mange virksomheter som er forretningsmessig dyktige og arbeider hardt for å forstå de nye betingelsene digitaliseringen innebærer for hele bransjen. Ser vi på innhold og konsept, er det verre. Akkurat nå er jeg svært fascinert av den italienske avisen Il Foglio. Avisen kommer i storformat, men med bare 12 sider. Den har et meget konservativt utseende, og bare to sider annonser. Det betyr at det kanskje er 24 historier i avisen hver dag. De er til gjengjeld fremragende og svært analytiske med fokus på oppsummering og ­forhåndsomtale. Og ingen petitspalter, for det som står i petitspaltene får leserne likevel vite andre steder. Det er ikke noen billig, ensidig gratisavis, men på samme måte som med Monocle, betaler leserne gjerne for medier som bygger deres ­identitet på samme måte som bilen eller mobil­telefonen.»

Tekstboks

Titteglass for globalt interesserte

Ideen til Monocle («Monokkel») fikk Tyler Brûlé før han lanserte Wallpaper* i 1996 og før han ble såret som BBC-korrespondent i Afghanistan. For to år siden begynte han å utvikle konseptet. Inter­nasjonale investorer har bidradd med omlag 55 millioner kroner i tillegg til et ukjent millionbeløp fra Brûlé selv.

Magasinet er, ifølge grunnleggeren, et svar på et samfunn som blir stadig mer mobilt. Der de fleste velger å bli mer lokale, henvender Monocle seg til de globalt interesserte.

Ifølge Brûlé har Monocle ingen direkte konkurrenter, men ser seg selv som beslektet med så ulike magasiner som The Economist og Vanity Fair.

Monocles to første numre er trykket i 170.000 eksemplarer. Ambisjonen på kort sikt er å selge 70.000 eksemplarer, men Brûlé tror de vil komme opp i en kvart million.

Andre anglosaksiske magasiner kan vise til ­følgende opplag:

The Economist 1.190.000

Vanity Fair 1.216.000

The New Yorker 1.054.000

GQ 127.000

Wallpaper* 112.000

Kilde: Magasinenes hjemmesider, Audit Bureau of Circulations og Editor & Publisher