– Elkjøp står i fare for å bli kjøpt opp eller avviklet

Sist uke spådde NHH-professor Tor W. Andreassen at Elkjøp var nødt til å ta drastiske grep fremover dersom selskapet skulle unngå å bli avviklet eller solgt.

Bakgrunnen er at Elkjøp har gjort det relativt dårligere enn nettbutikken Komplett på Norsk Innovasjonsindeks som Andreassen skal publisere neste år. Tidlige tall fra analysen hans peker på at Elkjøp særlig blir oppfattet som lite innovasjonsdyktige.

• LES MER Fri flyt fra utlandet presser norsk netthandel

Elkjøp er ikke enige i analysen til Andreassen, selv om de også ser at handlemønstrene er i endring.

– Vi tror at professor Andreassen tar feil i sine dystre spådommer for Elkjøp. De siste årene har vi videreutviklet virksomheten vår kraftig i takt med utviklingen i markedet og handlemønsteret. Og vi forsøker i alle sammenhenger så langt mulig å sikre at vi har det beste total-tilbudet til kunden til enhver tid, sier kommunikasjonsdirektør i Elkjøp Nordic, Åshild Indresøvde.

Kraftig vekst

Omsetningen i Elkjøps nettbutikk utgjør om lag 15 prosent av den totale omsetningen. Det er også på nett at veksten er størst. Men mens de to butikkene har om lag samme omsetning på nett, blir Komplett som en lilleputt å regne når Elkjøp tar med den totale omsetningen fra butikkene sine. Totalt selger Elkjøp varer for 10 milliarder kroner mer nå enn i 2012. Det er en vekst på over 40 prosent.

– Vi har hatt en veldig sterk vekst de siste årene. Vi var tidlig ute med å etablere nettbutikk, og vi jobber fortsatt med å videreutvikle multikanalkonseptet vårt, som vi har stor tro på og som flere internasjonale trender peker på at det er god grunn til å tro på, sier kommunikasjonsdirektør i Elkjøp Nordic, Åshild Indresøvde.

Hun viser spesielt til at Amazon er i ferd med å etablere rundt 400 – 500 butikker rundt omkring i USA som en forlengelse av nettbutikken. Og mange netthandlere har etter hvert også etablert seg med såkalte hente-punkter.

Indresøvde er opptatt av å fremheve hvordan de forskjellige kanalene fungerer sammen.

– Rundt halvparten av de som kjøper i nettbutikken vår, kommer innom for å hente produktet i butikk, sier hun.

Indresøvde kjenner seg ikke så godt igjen i kritikken fra professor Andreassen om at Elkjøp henger etter på kundefornøydhet og kundelojalitet.

– Å være retailer uten å være opptatt av å ha fornøyde kunder er en sikker vei mot avgrunnen. Vi mener kundefornøydhet handler om å tilby god service og tilgjengelighet og riktig pris. Vi vet av egne undersøkelser at kompetent veiledning er kjempeviktig for våre kunder, sier hun.

I alle Elkjøps butikker står det automater med smilefjes hvor kundene kan signalisere hvor fornøyde de er med servicen. Av de som faktisk trykker på automatene, som Elkjøp anslår til om lag 2,1 millioner personer i 2015, er 90 prosent fornøyde.

– Det synes vi er veldig positivt. Vi hadde lavere tall før, sier Indresøvde.

Hun tror det er flere grunner til oppgangen. Mens ventetiden på å få en dings reparert var rundt 30 dager for ti år siden, er den nå på 7-8 dager. I fjor kjøpte like godt Elkjøp selskapet som gjør de fleste reparasjonene.

– Vi har også bedret tilgjengeligheten av produkter i butikkene og investerer 50 millioner kroner årlig i kompetanseheving, sier hun.

Elkjøp kan også vise til forbedring på Gallups omdømmemål de siste årene. Nå ligger de på 44 poeng, som er snittet i Norden. Best i 2015 var Vinmonopolet med 76 poeng. Da Elkjøp startet med å måle omdømmet sitt i 2011, fikk de 34 poeng.

– Vi begynner å nærme oss et godt omdømme, sier Indrehøvde.

Gammelt tankemønster

Andreassen er overbevist om at det er mange butikker som må heve innovasjonstakten fremover.

– Fysiske butikker sliter med å utvikle forretningsmodellen sin. Mange henger fortsatt litt igjen i det gamle tankemønsteret fra den gangen butikkene hadde monopol på utsalg, noe de ikke lenger har, sier professor Tor Wallin Andreassen ved Senter for tjenesteinnovasjon på NHH.

Han mener butikker med standardiserte varer som like gjerne kan kjøpes online, må gi kundene noe mer enn de får på nettet.

– Det er høyere transaksjonskostnader ved å måtte dra ut og handle i butikk enn ved å gå på nettet. De fysiske butikkene må skape en opplevelse. Kanskje bør de utvikle det sosiale elementet ved å handle og fremheve fordelene med å ta og føle på produktet, hvis det er aktuelt, sier han.

Et gammelt triks innen markedsføring er såkalt bundling av produkter. Det at man tilbyr flere tjenester innbakt i handleopplevelsen, slik som rådgivning og innpakking, er så vanlig i dag at man ikke tenker over det. Men Andreassen tror flere butikker nå blir nødt til å gjøre nettopp det. Han tror mange vil være tjent med å «unbundle» shoppingen.

– Man må prise det som er viktig for kundene. Hva om man tok betalt for rådgivning i butikken, men fratrekk når man faktisk kjøper? foreslår han.

Billigflyselskapet Ryanair snudde flyindustrien på hodet ved å unbundle den tradisjonelle flyreisen. Nå er det mer vanlig at man betaler for reisen, men må betale ekstra for bagasjen, setebestillingen, mat og annen service.