Den varige kunden

De tilfeldige og kortvarige møtene mellom produsent/selger og bruker/kunde er på vei ut. De mest fremtidsrettede bedriftene satser tungt på å bygge faste, varige forhold til sine kunder.

Fremtidens vinnere blir de som klarer å gjøre sine produkter til en basis for tjenester i et langvarig kundeforhold. Trenden internasjonalt går mot et stadig voksende marked for produkt/service-systemer; det såkalte PSS-markedet. Utvikling og salg av en utvidet funksjonalitet knyttet til et produkt blir den nye vinnerstrategien.

Nytt, men gammelt

Sammensmelting av fysiske produkter og service og tjenester knyttet til produktet har vært gjengs salgsstrategi siden 60-tallet. Det nye i dagens situasjon, er at næringslivet nå har begynt å tenke integrerte produkt- og serviceløsninger helt fra utviklingsstadiet.

Lektor Oksana Mont ved Lund Universitet er ekspert på PSS-markedet. Hun beskriver PSS som siste fase i en utvikling mot tjenestesamfunnet: «Det er en klar tendens til at næringslivet flytter fokus fra selve produktet til tjenester som er knyttet til produktet. I ytterste konsekvens er det bare produktets funksjonalitet som selges til kunden. Ikke selve produktet,» sier Mont.

Et tydelig eksempel på en slik strategi er den amerikanske kopigiganten Xerox. Selskapet omdefinerte seg på 90-tallet fra produsent av kopimaskiner til leverandør av dokumentstyringssystemer. Målestokken på produktkvalitet er at funksjonaliteten oppfyller kundens forventninger og at løsningene er driftssikre. I dag lever selskapet godt på slike langvarige kontrakter med kundene. Xerox selger ikke kopimaskinene, de selger en servicetjeneste der kopimaskinen er inkludert.

Mangler modeller

PSS er ennå i støpeskjeen. Det er imidlertid klart at en slik modell er vanskelig å gjennomføre i alle markeder. Oksana Mont trekker frem privatbilen som eksempel på en type produkter vi gjerne vil eie selv.

Foreløpig er det bedriftsmarkedet som driver utviklingen av PSS fremover. «Bedrifter er ofte avhengige av dyre og komplekse systemer. De etterspør i økende grad løsninger hvor systemleverandøren også driver systemet og fjerner det når det ikke lenger er behov for det,» sier Oksana Mont.

Mangler verktøy

Ifølge innovasjonsforsker Tim McAloone ved DTU krever PSS-utvikling både en helt ny organisering internt, og en ny måte å tenke kunderelasjoner på. Men det mangler kunnskap om disse faktorene og det finnes lite verktøy for å utvikle PSS videre. «Det er en helt ny forretningsstrategi som fordrer et ekstraordinært tett samspill mellom produsent og kunde og krever radikale endringer i forhold til konvensjonelle produktstrategier,» mener han.

Tekstboks

En ny type salg

Det voksende markedet for PSS-systemer (produkt/service-systemer) skaper helt nye relasjoner mellom selger og kjøper, og danner nye konkurranseforhold:

• Tettere kunderalasjon: Kunden kjøper i større grad en ytelse enn et fysisk produkt. Det er produsenten/leverandøren sitt ansvar å vedlikeholde og oppdatere produktet. Dermed skapes tettere kunderelasjon og produsenten får større kontroll over sitt produkt i hele dets livsløp.

• Kunnskap om anvendelse: Den økte kontrollen gir produsenten større innsikt i hvordan produktet anvendes. Det gir mulighet for individuell tilpasning til brukerens fremtidige behov. På den måten sikres et mer langvarig kunde/leverandør-forhold.

• Nye forretningsmuligheter: Ved å fokusere på mer enn det fysiske produktet, får produsenten større frihet i sine utviklingsprosesser. Det skaper grobunn for utvikling av nye forretningsmuligheter med brukeren som veiviser. 

• Økt bærekraft: Ved å gjøre produktet til plattform for tjenester og serviceytelser styrkes motivasjonen for å utvikle produkter som er robuste, bærekraftige og mer anvendelige i flere forskjellige bruksscenarier. Det reduserer både miljøbelastningen og produksjonsomkostningene.