Gratisavis angriper det nordiske avismarkedet

Det islandske medieselskapet 365 Media Scandinavia har på bare tre vårmåneder tvunget danske mediebedrifter ut i den mest dramatiske omstillingen siden andre verdenskrig. Og selskapet har allerede varslet at det vil satse i andre nordiske markeder dersom det lykkes i Danmark. Helt siden 365 Media Scandinavia i februar offentliggjorde sine på papiret helt urealistiske planer om å distribuere en gratisavis - Nyhedsavisen - til 700.000 danske husstander til høsten, har selv de mest konservative i dansk presse måttet erkjenne at fremtiden har kommet. Nærmest som en tyv om natten.

De norske nyhetsmediene kan dermed også stå foran en dramatisk utfordring, hvis det islandske medieselskapet 365 Media Scandinavia gjør alvor av sine trusler om videre ekspansjon. Resultatet kan bli avisdød, oppgjør med 100 år gamle forretningsmodeller og store endringer langt inn i post- og logistikksektoren. Det islandske konseptet er å levere det mange mener er umulig: En gratis, landsdekkende kvalitetsavis på døren hver morgen. Konseptet har allerede skapt Islands største avis. Nå satser de stort i Danmark.

De gamle mediehusene har gått til motangrep. Allerede til høsten lanserer mediekonsernet JP/Politiken en ny gratis, husstandsomdelt og landsdekkende avis. Avisen har fått navnet 24 timer, og satser på å være på gaten før Nyhedsavisen. Islendingenes inntog kan bety at danske aviser aldri mer kan ta seg betalt for å levere nyheter på papir. Daglige nyheter som i over 100 år har vært avisenes kjerneprodukt, kan fra høsten av bli gratis for forbrukerne.

Utviklingen i det danske avisdramaet følges av sentrale norske medieaktører, men både Schibsted og Orkla holder kortene tett til brystet. «Det er ikke høyt oppe på vår agenda, men vi følger utviklingen og avventer hva som skjer i Danmark,» sier Trond Berger, konserndirektør for økonomi og finans i Schibsted, til Mandag Morgen. Orkla Media står midt i kampens hete gjennom sine eierandeler i Berlingske Tidende, en av hovedaktørene i Danmark. Kjell Johnsen, direktør i Orkla Dagspresse Norge, sier at de er forberedt på møte den konkurranse som måtte komme. Begge påpeker imidlertid at det norske avismarkedet med sine sterke aktører er helt annerledes enn det danske markedet.

Mandag Morgens rundspørring viser at norske medieeksperter foreløpig er skeptiske til om islendingenes konsept vil ha en mulighet i det norske mediemarkedet. Men hvis de skulle satse og lykkes, vil det få konsekvenser for det norske mediemarkedet og forsterke papiravisenes problemer (se figur 1). Selv om det norske mediemarkedet er annerledes, viser erfaringene fra Danmark at de norske aktørene bør være oppmerksom på trusselen fra Island. Islendingene handler ekstremt hurtig. Så snart de har kommunisert noe, er de nesten i ferd med å gjennomføre det. De venter ikke, og gir derfor konkurrentene små muligheter til å tilpasse seg eller forme markedet. Gjennom selv å forandre nyhetsmarkedet kan de norske mediehusene unngå å havne i sine danske kollegers ubehagelige situasjon: Å være tvunget på defensiven på sitt eget kjernemarked.

Aviskrigen endrer alt

Nyhedsavisen blir en gratisavis etter det islandske forbildet Fréttablaðið, Islands største dagsavis. Den skal distribueres gratis til postkasser i alle større danske byer. Nyhedsavisen lanseres etter alt at dømme i oktober, med et opplag og en distribusjon som sikrer avisen en posisjon som reelt landsdekkende.

Den posisjonen har ingen andre aviser i Danmark. Og med en landsdekkende posisjon fra dag en på markedet vil det være mulig å kapre store deler av annonseomsetningen som hittil har vært det viktigste levebrødet for Danmarks store, gamle aviser: Politiken, Jyllands-Posten og den ennå Orkla-eide Berlingske Tidende. De tre store danske morgenavisene har på hverdager et samlet opplag på bare 400.000 eksemplarer.

Bare trusselen om en så aggressiv og ambisiøs ny konkurrent har sendt sjokkbølger gjennom de tre avisenes administrasjons- og redaksjonslokaler. På rekordtid er avisene tvunget ut i risikable nysatsinger og relanseringer. JP/Politiken, som eier og utgir både den borgerlige jyske avisen Jyllands-Posten og sosialliberale københavnske Politiken, har gått til motangrep. Allerede tidlig på høsten lanserer de en ny gratis, husstandsomdelt og landsdekkende avis. Det innebærer en stor risiko for å kannibalisere avishusets to kjerneaviser, Politiken og Jyllands-Posten, som forbrukerne fortsatt helst skal betale 15 danske kroner for. Derfor vil disse avisene samtidig bli grunnleggende relansert i de kommende måneder, slik at de fortsatt har et unikt innhold som man kan ta betaling for.

Relansering har også blitt plutselig aktuelt for Det Berlingske Officin. Mediehuset som i de seneste månedene har vært ekstremt defensivt og bunnlinjeorientert på grunn av det uavklarte spillet om Orkla Media. Flaggskipet Berlingske Tidende offentliggjorde for to uker siden at den kommer i tabloidformat i august. Det blir den første av de store danske morgenavisene som går helt bort fra det klassiske storformatet.

Vanskelig i Norge

Flere medieanalytikere og medieforskere Mandag Morgen har vært i kontakt med, mener likevel det vil bli vanskelig for islendingene å innta det norske markedet. Det norske avismarkedet er dominert av sterke medieaktører. Sammenlignet med andre land er det et vanskelig marked for gratisaviser.

«Det islandske konseptet er ingen stor trussel mot de tradisjonelle norske avisene. Men hvis det er kyndig og oppfinnsomt gjort, og konseptet er kostnadseffektivt, er det ikke umulig at de kan oppnå en viss suksess også i det norske avismarkedet,» sier Rolf Høyer, forsker ved Handelshøyskolen i Jönköping og professor emeritus ved Handelshøyskolen BI. Han mener det er vanskeligere å etablerere gratisaviser i Norge enn i Danmark. Nordmenn leser mer aviser enn dansker. Nordmenn har større vilje til å betale for nyhetene, mens danskene har en større tilbøyelighet til å nøye seg med gratisaviser (se figur 2).

Avismarkedet i Danmark er veldig forskjellig fra det norske. De betalte avisene i Danmark står mye svakere, dessuten har de en lang tradisjon for gratisaviser i Danmark. «Denne tradisjonen går helt tilbake til 1800-tallet. Svært mange danske familier holder ikke avis, slik at mange barn vokser opp i hjem uten tradisjonelle aviser. I stedet får danske familier flere lokale gratisaviser hver uke,» sier medieforsker Sigurd Høst ved Institutt for Journalistikk. Han understreker at kvaliteten varierer. Men de beste av dem har en god del redaksjonelt stoff, og det er en årsak til at de tradisjonelle avisene står svakt. I Norge derimot står de lokale avisene veldig sterkt. Lokalavisene er selve ryggraden i det norske avissystemet.

Den spredte befolkningen og de lange avstandene i Norge er også et problem. «Den norske befolkningen er håpløst spredt sett fra en avisutgivers synspunkt. Det er dyrt å distribuere aviser i Norge,» sier Høyer. Gratisaviser har først og fremst vært en suksess i befolkningstette områder, de har også hatt suksess i områder hvor privatøkonomien er dårlig. Skal de lykkes i Norge, må de tilføre noe nytt. De må være et reelt alternativ til etablerte kvalitetsmedier, sier analytikerne.

Mye tyder likevel på at Norge vil få flere gratisaviser fremover. Annonsemarkedet har vokst kraftig de siste ti årene, og det vil bli flere gratisaviser og økt konkurranse om annonsekronene. Nylig gikk de fire store regionavisene ut med planer om en ny gratisavis i de største norske byene.

Et bransjejordskjelv i vente

I Danmark jobbes det på spreng i de tradisjonelle mediehusene for å beholde markedsposisjonene. De store mediehusenes omstilling foran avisbransjens skjebnehøst er imidlertid bare små krusninger på overflaten sammenlignet med de dype rystelsene som 365 Media Scandinavias markedsstrategi forventes å medføre. Ikke bare i mediebransjen, men også langt utenfor de tradisjonelle mediehusenes tradisjonelle revirer.

365 Media Scandinavia er eid av Islands største mediekonsern Dagsbrun. Et konsern som forandret den islandske medieverden da de lanserte Fréttablaðið, som i dag er Islands største avis. Dagsbrun er bare en liten del av forretningsporteføljen til storkonsernet Baugur Group (se tekstboks).

Ambisjonene er derfor ikke begrenset til avispapir og trykksverte. Selskapet har både finanser og kompetanse til å utfordre mediebransjen utenfra - og angripe bransjens grunnleggende forretningsmodeller ved roten. I tillegg til å lansere Nyhedsavisen har 365 Media Scandinavia også offentliggjort to andre aggressive initiativer:

• Eget distribusjonssystem: For å sikre omdeling av de 700.000 daglige eksemplarene av Nyhedsavisen har man sammen med Danmarks gamle postmonopol opprettet et nytt selskap. 365 Media Scandinavia eier 51 prosent av selskapet. Det nye selskapet vil garantere husstandsomdelingen, som alle analytikere anså som urealistisk. Samtidig vil det gi islendingene en helt sentral posisjon i markedet for uadressert post, særlig reklame.

• Eget nyhetsbyrå: Som ledd i lanseringen av Nyhedsavisen vil 365 Media Scandinavia også etablere et nytt nyhetsbyrå. Byrået skal konkurrere med Ritzaus Bureau, som i likhet med NTB er eid av mediene selv. Det nye byrået vil bryte monopolet som i årtier har sikret avishusene kontrollen over ikke bare selve nyhetsstrømmen, men også andre mediers adgang til nyhetsstoffet. De gamle avishusene har nylig begrenset gratisavisen MetroXpress’ bruk av nyheter fra Ritzaus Bureau. Men med Nyhedsavisens kommende byrå mister avisenes enda en markedsbastion. Det danske TV 2 har allerede sagt at de vil si opp sin avtale med Ritzau når det kommer nye leverandører på markedet.

Til å lede satsingen i Danmark har 365 Media Scandinavia valgt dansken Svenn Dam. Dam er kjent som en av de mest kompromissløse lederne i den danske medieverden. I 1990-årene var han markedsdirektør i Jyllands-Posten. Dette var en periode da avisen med ekstremt store abonnementsrabatter og aggressiv markedsføring forsøkte å få fotfeste i København. Det lyktes - nesten. Siden ble han hentet til den svenskeide gratisavisen MetroXpress, da den skulle lanseres i de store danske byene. Det var også et prosjekt som få trodde på. I dag er MetroXpress Danmarks største avissuksess med et opplag på 225.000, 622.000 lesere og et årlig overskudd på 25 millioner danske kroner. Avisen er samtidig en av de mest vellykte av Metro International-konsernets i alt 59 gratisaviser i 83 byer over hele verden.

Svenn Dam er eksponent for en markedstenkning som få andre i den danske mediebransjen kommer i nærheten av. Og med ham i spissen har Nyhedsavisen fått den aggressivitet som gjør det ellers så vidløftige avisprosjektet troverdig.

Satser på dybdestoff og bakgrunn

Derfor hersker det nå om dagen ikke bare travelhet, men nærmest hyperaktivitet i ledelsen i de gamle betalingsavisene i Danmark. De nye aviskonseptene skal være på plass før lanseringen av Nyhedsavisen. Og sjefredaktørene i Politiken, Berlingske og Jyllands-Posten erkjenner nå at betalingsavisenes eneste mulige vei ut av islendingenes og Svenn Dams knipetangsmanøver heter nisjeorientering og ekstrem segmentering. De gamle avisene må oppgi drømmen om å levere nyheter til nasjonen.

Lengst fremme - og best posisjonert - er Politiken. Den har en sterk posisjon på debatt-, kultur- og analysestoffet. Sjefredaktør Tøger Seidenfaden har allerede satt i gang et storstilt omstillingsprosjekt kalt Ny Avis. Det betyr at alle nyheter skal legges ut i nettutgaven, og at papiravisen i stedet skal inneholde dybdestoff, bakgrunn, perspektiv og debatt, som appellerer til de høytutdannede og samfunnsengasjerte deler av befolkningen. Det er foretatt dramatiske utskiftninger i avisens redaksjon, og 60 av nyhetsjournalistene er sagt opp for å kunne legge en helt ny organisatorisk kabal.

Verre ser det ut for Berlingske Tidende. Morkonsernet, Det Berlingske Officin, som også utgir tabloidavisen B.T., gratisavisen Urban og næringslivsmagasinet Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin, har vært mer eller mindre handlingslammet på grunn av usikkerheten om Orkla Medias salg av selskapet. I tillegg har de hatt dårlige resultater, ikke minst for B.T., og har små økonomiske ressurser å kaste inn i utviklings- og relanseringsprosjekter. Avisens eneste mottiltak er omlegging til tabloidformat. En satsing som av danske medieeksperter betraktes som fornuftig, men også ytterst defensiv og ikke nok til å demme opp for Nyhedsavisens inntog.

Problemet til Berlingske Tidende er at den ikke er så sterkt profilert som Politiken og sliter med å finne den fremtidige nisjen som kan legitimere betaling for avisen. Avisen er god på næringsliv, men ikke så god som Børsen - Danmarks mest fremgangsrike nisjeavis de siste 20 årene. Berlingske har også en relativt klar borgerlig profil, men ikke så skarp som Jyllands-Posten.

En vei for Berlingske Tidende kan være spesialisering som Københavns moderne avis. Den posisjon har avisen nesten allerede - både i sitt innhold og i sin målgruppe. Men posisjonen er ikke ubestridt. Spørsmålet er om den kan bli det innen Orkla Media selger. Berlingske Tidende vil sannsynligvis være mindre attraktiv for en kjøper hvis avisen åpent og offisielt har oppgitt sine ambisjoner om å være riksdekkende.

Per Edgar Kokkvold, generalsekretær i Norsk Presseforbund, tror at også det norske mediebildet vil bli mer oppsplittet og fragmentert fremover. «På sikt vil vi se mer nisjeorientering blant avisene i Norge, men det er ikke gratisavisene som er årsaken til dette. Det er en generell utvikling,» mener han. Tall fra 2005 viser at nisjeavisene er den eneste avisgruppen som samlet sett har opplagsfremgang. De har også den største prosentvise økningen i antall lesere.

Kokkvold tror nyheter på papir forsatt er liv laga, men de vil bli mer eksklusive. Det vil være analytiske nyheter som tar leseren gjennom informasjonsjungelen og påpeker sammenhenger. Ikke om hva som skjer, men hvorfor det skjer. Han understreker at all konkurranse fra gratisavisene må tas på alvor blant de etablerte norske avisene. Konkurranse må møtes med kvalitet. «En må styrke kvaliteten i journalistikken og dens uavhengighet. Leseren må føle seg trygg på at den er uavhengig,» sier Kokkvold.

Tekstboks

Baugur Group

Baugur Group sysselsetter i alt omkring 50.000 personer, og omsatte for 6,5 milliarder britiske pund i 2004. Konsernet kontrollerer flyselskaper som Icelandair, boligselskaper som Keops og supermarkeder og stormagasiner i hele Nord-Europa.