Ledelse
Slik måler du verdien av internkommunikasjonen
– Kommunikasjon kan være et virkemiddel for å nå forretningsmål, men da må både kommunikasjon og måling planlegges med dette som utgangspunkt, mener kommunikasjonsanalytiker Anine Stiansen.
95 prosent av kommunikatorene sier at måling av effektene av internkommunikasjon er viktig. Men 50 prosent sier likevel at dette er det de bruker minst tid på, forteller Anine Stiansen, ansvarlig for måling og analyse i kommunikasjonsbyrået IMG Play.
Tallene hun viser til kommer fra undersøkelsen Inside IC Survey 2016; en undersøkelse Newsweaver og Ragan Communications har gjort blant 700 personer som jobber med internkommunikasjon i Nord-Amerika.
– Hvis vi greier å måle effektene av internkommunikasjon, kan vi også identifisere tiltak, justere pågående aktiviteter og vise verdien av tiltakene. Med denne innsikten kan vi prioritere ressursene våre bedre, og gjøre mer av det som virker, konstaterer Stiansen.
Det er en forutsetning at man når ut til målgruppen dersom tiltaket skal ha noen effekt. Er aktiviteten dårlig får man også dårlig effekt
Måling av effektene av internkommunikasjon er noe mange ønsker å bruke mer tid på. Men kanskje står det ting i veien. Kanskje er ledelsen skeptisk til tiltakene i mangel på håndfaste resultater, eller kanskje strekker ikke tiden til.
– Skal man få til god og målbar internkommunikasjon krever det at man prioriterer det. Og greier man å vise gode og håndfaste resultater, så vil ikke støtten fra ledelsen henge langt etter, mener Stiansen.
Aktivitet, innhold, atferd og resultat
Det er mye man kan måle når man snakker om internkommunikasjon: hvem man når ut til, hvem som benytter informasjonen, om det skaper resultater. Det er et helt nettverk av reaksjoner man kan måle. Stiansen viser til et rammeverk for hvilke elementer av internkommunikasjonen hun mener man bør sørge for å måle: aktivitet, innhold, atferd og resultat.
Aktiviteten viser om man når ut til målgruppen. Her måler man målgruppens bruk av kommunikasjonskanalene. Dette kan være eksempelvis være antall sidevisninger av en artikkel eller antall videovisninger av en opplæringsvideo.
– Det er en forutsetning at man når ut til målgruppen dersom tiltaket skal ha noen effekt. Er aktiviteten dårlig får man også dårlig effekt. Hvert nivå i målerammeverket er en forutsetning for å se effekt på neste nivå, sier Stiansen.
Innholdet må være treffende og tilføre ny informasjon, og man må derfor måle hva målgruppen tar med seg fra kommunikasjonen. Ofte krever dette bruk av undersøkelser eller intervju, men man kan også bruke sosiale medier.
Dersom man kommuniserer et budskap ønsker man at det skal føre til endringer i atferden. Gjør målgruppen noe annerledes etter informasjonen ble gitt? Også her kan man benytte undersøkelser, men også observasjon og interne systemer, som for eksempel tallet på arbeidsskader.
Dersom man når fram til målgruppen med et budskap de synes er nyttig, og man greier å observere endringer i atferd, er det siste steget å måle om det fører fram til svaret med to streker under – de ønskede resultatene. Dette er det man ønsker å oppnå med internkommunikasjonen, og det kan dreie seg om alt fra økte salgstall til bedre kundeopplevelser. Disse kan igjen måles gjennom interne eller eksterne systemer.
Fra kommunikasjon til atferdsendring
Internkommunikasjon har tradisjonelt fokusert på kunnskap og holdninger. Dette er som regel en forutsetning for å endre atferd, men det er sjelden nok alene. Kommunikatører må også ta hensyn til det som ligger mellom kunnskap og atferd, forklarer Stiansen.
Skal man skape atferd av kunnskapen må lederen innta en aktiv rolle, gå foran som rollemodell og fungere som en drivkraft for endring, mener Stiansen. Det må skapes god dialog, de ansatte må involveres og aktiveres, samtidig som man tilrettelegger for endring.
– For å skape endring må de ansatte også bli involvert, i stedet for at de blir passive mottakere av enveiskommunikasjon. Det gir høyere eierskap og tilhørighet til endringen. Det må også være mulig for de ansatte å gjøre atferdsendringene uten store hindringer. Hindringer bidrar til at innarbeidede vaner vinner over nye måter å jobbe på, legger hun til.
Flerbruksverktøy
Stiansen forklarer at verktøyet hun har beskrevet kan brukes både på spesifikke prosjekter med definerte problemstillinger, og internkommunikasjon på et mer generelt plan, for eksempel med et ønske om å skape økt engasjement og lojalitet til arbeidsgiver, eller for å se på effekter som produktivitet, effektivitet og turnover.
Uansett hva man bruker det til så handler det i begge tilfeller om å se koblingen mellom mål og prioriteringer, kommunikasjonsaktiviteter og resultater, sier hun.
– Dersom du vil måle verdien av internkommunikasjon må du måle det ut fra noen klare kriterier. Da bør du ha et klart bilde av hva kommunikasjonen skal bidra til i virksomheten, og sette konkrete målsetninger som sier noe om hva slags resultater kommunikasjonen skal skape. Deretter må du klare å dokumentere effekten av aktivitetene på en helhetlig måte ved å se på både aktivitet, innhold, atferd og resultater, legger hun til.
