Håpet er at internett glemmer fort

Eksperter Dagens Perspektiv har snakket med, tror Mark Zuckerberg vil stå han av og komme seg noenlunde velberget ut av krisen som har oppstått etter den såkalte Cambridge Analytica-skandalen, der opplysninger om millioner av Facebook-brukere var på avveie.

• LES OGSÅ: – Facebooks forretningsmodell burde vært ulovlig

Internett glemmer fort, og Facebook er så store og har så mange brukere at det i realiteten ikke finnes noe alternativ for de store massene. Men Zuckerberg må vise at han står på brukernes side, selv om det vil innebære at han kommer til å tjene litt mindre en stund framover. Dette mener våre eksperter at Zuckerberg innser. De tror at nye brukervennlige tjenester fra Facebook på ny vil engasjere den gemene SoMe-hop.

Som sagt, så gjort. Denne uken lanserte Facebook en ny datingtjeneste – så Zuckerberg vet nok fortsatt hva som skal til – jakten på kjærligheten til brukerne er i gang.

Cambridge-skandalen

Men hva skjedde egentlig med Facebook og Zuckerberg da mange av hans 2,2 milliarder venner plutselig mistet trua, vendte tommelen ned og truet med å «unfriende» både Mark og alle hans 15.000 ansatte?

Det er Donald Trumps skyld… Effektiv kommunikasjon i sosiale medier var et hett tema gjennom hele den amerikanske valgkampen som Trump gikk seirende ut av i 2016. Opprørene i en rekke arabiske land i 2011, kjent som den arabiske våren, hadde for lengst feid all tvil om Facebook og andre sosiale mediers viktighet til side. Det samme kan man si at den innsatsen Barack Obama la ned på Facebook og Twitter i sin periode som president i USA også viste.

Men sammen med rådgiver Stephen Bannon og analyseselskapet Cambridge Analytica maktet Trump tilsynelatende å gjøre sosiale medier til et enda mer sylskarpt politisk våpen.

Cambridge Analytica var tidlig ute og tok på seg æren for å ha sikret Trump presidentembetet. Det samme ble sagt om dataselskapets innflytelse over Brexit-kampanjen. Tidligere hadde Donald Trumps republikanske motkandidat Ted Cruz engasjert selskapet, uten like mye hell. Likevel ble meldingen ut i verden at deres metoder var nyskapende, og de som benyttet seg av de framtidsrettede tjenestene de tilbød fikk forståelsen av at her var det mye å vinne. PR-byrået visste å selge seg selv.

• LES OGSÅ: – GDPR er personvernimperialisme

Samtidig ulmet noe under overflaten. Stadig oftere ble «ekkokammeret Facebook» et tema – man snakket mindre om «den opplysende, demokratiske informasjonskanalen». Begrepet «falske nyheter» ble en del av dagligtalen til folk, og profiler uten åpenbare bakmenn pumpet ut propaganda som støttet opp under konspirasjonsteorier – for og om begge sider av den politiske aksen.

Så sprakk bobla. I et sampublisert intervju i britiske The Guardian og amerikanske The New York Times med medgrunnlegger av Cambridge Analytica, Christopher Wylie, ble det påstått at dataene til 50 millioner Facebook-brukere var samlet inn på «uautorisert» vis og solgt videre til Cambridge Analytica for bruk i politiske kampanjer til støtte for Trump. Tallet ble senere oppjustert til 87 millioner brukere. Det er også hevdet at slike metoder er brukt i flere valg i andre land.

Facebook har siden jobbet på spreng med å slukke branner. De har innført tiltak for å motvirke falske nyheter og falske profiler, samt prioritert «god» informasjon i deres algoritmer. Etter at Cambridge Analytica-skandalen ble kjent rullet Zuckerberg ut en rekke oppdateringer for å gi brukerne mer og bedre kontroll over egne data, med hvem de deles og hvor lenge. Samtidig ble rutinene rundt hvem som har tilgang til dataene strammet inn. Alle som var omfattet av datainnsamlingen knyttet til Cambridge Analytica ble varslet.

I mars 2018 startet den amerikanske handelskommisjonen en etterforskning av hvorvidt Facebook hadde brutt med personvernvilkårene de forpliktet seg til i 2011. Det politiske presset tvang Facebook-sjef Mark Zuckerberg til å vitne for Senatet i april. I løpet av en ti timers utspørring svarte han på mer enn 600 spørsmål, og beklaget at de «ikke har gjort mer» for å forhindre misbruk av brukernes data. Facebook kjøpte også helsides annonser i flere britiske og amerikanske aviser der de beklaget «tillitsbruddet».

I løpet av prosessen dukket emneknaggen #deleteFacebook opp i sosiale medier. Mange har slettet sine konti, og i mars stupte Facebook-aksjen.

I mai annonserte Cambridge Analytica-grunnlegger Nigel Oakes at selskapet legger ned sin virksomhet. Ikke-navngitte kilder sier til Wall Street Journal at årsaken til avviklingen er tap av kunder og høye advokatkostnader etter avsløringene om misbruk av Facebook-data. Men smrtingene bak CA er ikke snauere enn at et nytt selskap nå har sett dagens lys – Emerdata er et nytt selskap der flere av folkene fra CA står som eiere. Og dataene fra Facebook kan de lett ta med seg, hvis de vil. De får plass på en liten harddisk.

Hva gjør du nu, lille du?

Så hva bør Mark Zuckerberg gjøre? Skal han satse på at folk flest glemmer hele greia, og kjøre videre med nye tjenester og satse på at «likes»-ene kommer tilbake i fullt monn?

Ja, langt på vei kan han det, mener et knippe eksperter Dagens Perspektiv har snakket med. Men han kan ikke bare håpe på at et glemselens slør brer seg over cyberspace. For Mark Zuckerberg er avhengig av sine 2,2 milliarder brukere. Mister de trua, er løpet kjørt. Derfor bør han tilby sine brukere ekstra god pleie en stund fremover, selv om det kan innebære at han ikke casher inn fullt så mange dollar som før.

Jon von Tetzchner driver i dag nettleser–bedriften Vivaldi Technologies fra USA. Tidligere har han grunnlagt Opera Software, som han utviklet til å bli verdens tredje største nettleser. For å komme ut av Cambridge Analytica-krisen anbefaler han Zuckerberg å starte med å definere hele rekkevidden av utfordringene han står overfor.

– Facebook har en god tjeneste som knytter folk sammen og gir dem muligheten til å dele erfaringer. Problemet er at hele forretningsmodellen handler om å samle inn informasjon, bygge profiler fra Facebook og en rekke andre kilder, både på og utenfor internett, og å utvikle såkalte superprofiler som kan benyttes til meget direkte markedsføringsfremstøt, forklarer han.

Kan skremme annonsørene

– Man må huske at Facebook har to grupper de skal ta hensyn til. Brukerne på den ene siden, og annonsørene på den andre. Strengere personvernregler kan gi svekket effektivitet i markedsføringen. Det kan skremme annonsørene, sier Anja Schönhaug, kommunikasjonssjef i Netlife Design.

Det er for tidlig å si hvordan de nye retningslinjene og algoritmene til Facebook vil påvirke annonsørenes evne til å treffe kundene med målrettet markedsføring. Men man vet allerede at organisk synlighet, det vil si innhold som spres fordi det deles av brukere og ikke fordi noen har betalt for spredningen, har blitt mindre effektiv.

Schönhaug utelukker ikke at det kan gi en liten nedgang i annonseinntektene til Facebook, men tror at selskapet tåler det.

– Mark Zuckerberg har vist at han har evnen til å tenke langsiktig. I det lange løp er det nok lurt å være på brukernes side. Han er villig til å tape litt penger nå for å bestå, sier hun.

Svekket tillit

En fersk undersøkelse fra Kampanje viser til at fire av ti i Norge har svekket tillit til Facebook i kjølvannet av skandalen, men det reelle spørsmålet er hvorvidt dette påvirker brukeratferden i nevneverdig grad. Massenes hukommelse er ofte kort, og det er sannsynlig at en stor majoritet av Facebook sine brukere har glemt dette innen kort tid, mener Christoffer Hernæs, Chief Digital Officer i Sbanken, hvor han har ansvar for forretningsutvikling, innovasjon og IT.

– Avsløringen har jo bidratt til å avdekke fundamentale svakheter i Facebook sine algoritmer og hvordan plattformen kan brukes til å manipulere folkets opinion. Facebook har jo lenge vært klar over problemet med at plattformen brukes til å spre misledende informasjon, og forhåpentligvis var det en skandale som dette som skulle til for å virkelig ta grep.

– Utfordringen til Facebook er at de må utfordre egen forretningsmodell for å ta tak i rotårsaken til problemene de står oppe i. Facebook tjener sine penger på at tredjeparter sprer sine budskap, og få ting selger like godt som frykt, sier Hernæs.

Jon von Tetzchner mener at selve forretningsmodellen er et større problem for Facebook enn misbruket av personopplysninger, som har blitt rullet ut de siste ukene.

– Fokuset i Cambridge Analytica-saken har vært at Facebook ga en tredjepart tilgang til data, men likevel er det mest prekært for brukernes tillit at forretningsmodellen byttes ut. De kan fortsatt ha annonser, men annonsene bør ikke være basert på brukerprofilene. Dette grepet vil gjøre Facebook til en enda bedre tjeneste, selv om de vil måtte leve med å tjene mindre, mener han.

– Men det vil ikke investorene deres like. Når det er sagt, burde Facebooks forretningsmodell etter min mening ha vært ulovlig. Lovene rundt dette må forandres og strammes inn. Innsamling av data fra så mange ulike kilder, og utnyttelsen av disse er uheldig, sier von Tetzchner.

Lider ikke under #deleteFacebook

Mange, blant dem grunnleggeren av Tesla og SpaceX, Elon Musk, har tatt til orde for å slette Facebook. Kampanjen #deleteFacebook har vokst seg stor på sosiale medier. Brian Acton, grunnlegger av WhatsApp, kommunikasjonsapplikasjonen som ble kjøpt opp av Facebook i 2014, skrev på Twitter: «It´s time. #deletefacebook».

Anja Schönhaug i Netlife Design tror ikke Facebook lider under #deleteFacebook-kampanjen. Det er ingenting som tyder på at Facebook har mistet mange brukere.

– Du har personvern-veganerne, som går høyt ut og snakker om å slette Facebook. Men mange av dem er i utgangspunktet ikke på sosiale medier. Og så har du dem som sier at de skal slette Facebook, men som ikke gjør det.

Når «alle» er et sted, er det så mange fordeler ved å være der selv at de fleste ikke vil forlate festen, tror Schönhaug.

– Dessuten glemmer internett fort. Går folk rundt og husker på Freias palmeolje-blemme for noen år tilbake, og opprettholder boikotten?

Det finnes heller ikke reelle alternativer til Facebook. Sosiale nettverk som Ello og Vero har gått høyt ut og snakket om at de skal ta over for Facebook, men de blir for smale for den jevne bruker, tror Schönhaug.

– Jeg tror at Zuckerbergs største utfordring er at selv om Facebook kontrollerer den tekniske plattformen, så er det summen av Facebook sine brukere som til syvende og siste velger hvordan de ønsker å bruke plattformen, sier Christoffer Hernæs i Sbanken.

– Det sies at veien til helvete er brolagt med de beste intensjoner, og på samme måte er det umulig for Zuckerberg og Facebook å kontrollere alle tenkelige og utilsiktede negative konsekvenser som oppstår på en plattform som er så altomfattende som Facebook.

Jon von Tetzchner mener Zuckerberg må endre forretningsmodell, før noen med politisk makt endrer den for ham.

– En omstilling som den Zuckerberg står oppe i nå, er tøff for alle ledere. En betingelse for å lykkes er imidlertid at han velger å gjøre det som er riktig. Dessverre tyder mye på at han i stedet velger å ta opp kampen, fremfor å gjøre de nødvendige justeringene, mener Jon von Tetzchner.

– Reguleringer er nødvendige, men det må være reguleringer som går direkte på problemet: forretningsmodellen, utdyper han.

von Tetzchner har imidlertid tro på at Zuckerberg kan lykkes med å snu situasjonen selskapet er inne i. Men det er ingen enkel oppgave.

– Facebook er en veldig populær tjeneste. En forandring av forretningsmodellen vil som sagt gjøre Facebook bedre for brukerne. Utfordringen er at inntjeningen vil måtte reduseres. Dette er vanskelig for selskapet, men tas denne tøffe beslutningen vil det gagne selskapet på lang sikt. Da har Facebook en sjanse til fortsatt å være en betydelig og viktig tjeneste, og en positiv faktor i folks liv, i fremtiden, mener han.

Det vanskelige personvernet

– Facebook har lenge hatt definisjonsmakt over hva som er akseptabelt, eller til og med godt, personvern, mener partner i Advokatfirmaet Schjødt, Eva Jarbekk. Hun har jobbet med personvern siden 90-tallet og regnes som landets ledende på feltet.

Hun viser særlig til Facebook-pikselen som de fleste bedrifter har installert på sine sider; en kodesnutt som enkelt forklart gjør det mulig å følge besøkende på eksterne nettsider og målrette annonser mot de samme brukerne på Facebook.

Nå er den makten i ferd med å forvitre, tror Jarbekk.

– Facebook er under press på å være mer gjennomsiktig med dataene de henter inn og hvordan den brukes. Og presset vil bare øke, sier hun.

Den første tydelige endringen som vil ta makt fra Facebook er innføringen av EUs nye personvernreglement, GDPR. Jarbekk har klokkertro på at det vil bli en suksess, først og fremst for forbrukerne.

– GDPR er personvernimperialisme. De som vil bruke persondata skal forholde seg til våre regler, sier hun.

Slettet FB på mobilen

Selv har Jarbekk fjernet Facebook-appen fra telefonen, men ikke slettet kontoen. Hun tror Cambridge Analytica-skandalen har vært en vekker for mange, men mener fortsatt at «folk er deprimerende lite fokusert på konsekvensene» av datainnsamlingen som skjer gjennom sosiale medier.

Og for Facebook var Cambridge Analytica-skandalen knapt nok begynnelsen, tror Jarbekk. For å komme seg helskinnet gjennom de kommende endringene og nye reguleringene må Mark Zuckerberg alvorlig begynne å tenke på alternative inntektskilder. Da kan for eksempel en betalt versjon av Facebook ikke tas av bordet, mener advokaten.

– Facebook har ikke sett begynnelsen på konsekvensene. GDPR åpner for masseaktivisme. Aktørene finnes, og nå får de juridiske og økonomiske muskler, sier Jarbekk.

Og mer skal det bli. Mens innføringen av GDPR rykker stadig nærmere og kaprer overskrifter verden over, jobbes det i EU med nok en omfattende regelbok for internettaktivitet: ePrivacy.

– Den er fortsatt under utforming, og er ikke vedtatt. Men betydningen for internettaktivitet vil bli større enn GDPR, spår Jarbekk.

– Zuckerberg har, fra å være en gjennomsnittlig student, fått til mye. Men om han er rett person til å lede selskapet videre, er jeg ikke like sikker på, sier hun.

Christoffer Hernæs i Sbanken mener Facebook fortsatt ikke er tydelige nok på hvordan de skal ta hensyn til folks personvern.

– På den ene siden sa Zuckerberg i senatshøringen at alle Facebook sine brukere vil få de samme personvernbetingelsene som Europeiske brukere under GDPR. Men, samtidig flyttet Facebook 1,5 milliard brukere ut av Irland kort tid etterpå, noe som kan tyde på at det ikke er ønskelig å ha den ikke-europeiske brukermassen innenfor EU, sier han.

Brukerbetaling?

Flere av våre eksperter har antydet at Facebook kanskje må tåle å tjene noe mindre penger framover, ved å unngå den personrettede annonseringen og salg av brukerdata til tredjeparter. Et altertativ er å ta betalt for tilgang til nettverket, men det har Schönhaug liten tro på.

– De fleste som jobber i mediebransjen vet hvor vanskelig det er å ta betalt for noe man allerede har tilbudt gratis. I dag er det utrolig enkelt å bli Facebook-bruker, men bak en betalingsmur ville Facebook miste grunnlaget for å hente inn nye kunder. Dessuten måtte de sannsynligvis hatt en versjon som var gratis, og vi har sett at brukere har en tendens til å migrere til slike tilbud, sier hun.

Schönhaug mener Zuckerberg må konsentrere seg om gjøre ting som viser at han virkelig tar utfordringene på alvor.

– Det kan løfte omdømmet, men true annonseinntektene. Facebook er en monopolist, og det er vanskelig å se for seg hvordan et selskap som er på topp skal bli sterkere.

Vil oppfattes som «gode»

Hvert år knyttes det stor spenning til Mark Zuckerbergs personlige nyttårsforsett. Siden 2009 har han satt seg fore å lære mandarin eller bygge en robot til hjemmet sitt. I fjor turnerte han USA for å tilbringe tid med «vanlige folk».

I 2018 har mannen bak verdens største sosiale nettverk et nytt mål i sikte – han vil fikse Facebook. Og det bør han jo prøve på, etter skandalen med Cambridge Analytica.

Noe er råttent i Facebook, og sjefen selv innrømmer det. 4. januar skriver Zuckerberg selv på Facebook:

«Verden er engstelig og delt, og Facebook har mye å jobb å gjøre – det være seg beskytte samfunnet vårt mot misbruk og hat, forsvar mot innblanding fra fremmede stater [...] Min personlige utfordring for 2018 er å fokusere på å fikse disse alvorlige problemene. Vi vil ikke klare å hindre alle feil eller all misbruk, men akkurat nå gjør vi for mange feil [...]»

Facebook lover altså at det skal bli endringer. Selskapet har allerede oppdatert retningslinjene sine og brukerne har i større grad muligheten til å velge hva slags informasjon selskapet kan selge til en tredjepart.

Det var viktig at Zuckerberg ikke gikk av i kjølvannet av skandalene, tror Anja Schönhaug i Netlife.

– Han står i stormen, slik andre omstridte it-ledere som Bill Gates og Steve Jobs har gjort før ham, sier hun.

– Han viser lojalitet til sin merkevare. Det er også viktig for de ansatte i Facebook, sier Schönhaug.

Zuckerberg sier nå at han vil hente inn ekspertise utenfra. Hva slags ekspertise det er snakk om – som gigantselskapet Facebook ikke har selv – er uklart, men kommunikasjonssjefen i Netlife Design har en idé:

– Kanskje Zuckerberg vil knytte til seg aktører som oppfattes som «gode» – ideelle organisasjoner, institusjoner og politikere. Kanskje vil han opprette et sosiale medie-FN?

Bør ikke undervurdere Zuckerberg

Zuckerberg har vist at han har et langsiktig perspektiv på utviklingen av Facebook. Han har vært tro til sin visjon over tid og samtidig vært i stand til å gjøre taktiske justeringer underveis. Dette er avgjørende kvaliteter for å lykkes med en plattformstrategi slik Facebook har gjort, sier Christoffer Hernæs.

Mange undervurderer Facebook ved å se på det som kun et sosialt nettverk der man deler morsomme kommentarer på hverandres profiler, påpeker digitaliseringsbankmannen.

– Det var der det hele begynte, men over tid har Facebook utviklet seg til å bli et kraftfullt digitalt økosystem med brukernes profil i sentrum. Enten du bruker Facebooks egne tjenester som Messenger, Instagram eller tredjepartstjenester som baserer seg på Facebook sine grensesnitt som Tinder, eller lager felles spillelister i Spotify sammen med dine FB-venner. Bare se på aksjekursen til Match, som eier Tinder, da Facebook denne uken annonserte at de ville begynne med dating-tjenester. Den raste.

– Kort fortalt har Facbook laget operativsystemet for brukernes digitale identitet og sosiale koblinger.