Dette er det som funker i sosiale medier − og du trenger faktisk ikke å like det

­− En god del ledere er vant til å tenke tradisjonelt på kommunikasjon, og hvordan de vil at selskapet skal fremstå. De vil at nettsidene deres skal uttrykke det de ønsker å formidle, og skjule det de ikke er så gode på. Men sånn funker ikke sosiale medier, der er det litt motsatt, sier Astrid Valen-Utvik.

Hun er ekspert på kommunikasjon i sosiale medier, og grunnlegger av Valen-Utvik AS. Da hun begynte å jobbe med sosiale medier for snart 14 år siden, var dette nybrottsarbeid. Og selv om mye har forandret seg siden den gang, beskriver hun i sin nye bok Hvordan oppnå suksess med sosiale medier at de grunnleggende mekanismene fremdeles er de samme – nemlig å vise ekte interesse for målgruppen, bygge relasjoner, og gi dem noe av verdi.

− Vi må bort fra den glansede forsiden, og basere oss på ekte verdier. Når vi tør å innrømme at vi ikke er perfekte, vil vi fremstå som ekte og troverdige. Det er det som skaper tillit, mener hun.

Målgruppen er kongen – ikke du

Å skape denne verdien for målgruppen, er nemlig helt avgjørende for at de skal velge å engasjere seg i innholdet. Og med mindre du som leder faller innenfor segmentet dere har definert som målgruppe, er det ikke avgjørende at du selv liker innleggene, påpeker Valen-Utvik.

− En veldig vanlig feil som ledere gjør når det gjelder sosiale medier, er å tenke at de selv skal like det som publiseres. De dårligste innleggene er ofte de som publiseres bare fordi ledelsen vil det. Her har vi veldig mange «det var det vi sa»-situasjoner når jeg holder workshop for ulike virksomheter, forteller hun.

Hun anbefaler å snu helt rundt på det. For hvis du har en konkret målgruppe som er viktig for deg, bør du vel heller spørre deg hva som er viktig for dem? Hva liker de av innhold? Hva responderer de på? Bruk objektive verktøy til å finne ut hva som er de beste og dårligste innleggene dine, altså hva målgruppen forteller deg at de vil ha, og lær av det.

− Hvis det du liker er langt fra det målgruppen liker, blir det ganske enkelt å ta valget på hva som skal publiseres.

Dropp godkjenningsprosessen

En del bedrifter opererer med godkjenningsprosesser for innholdet som skal ut i sosiale medier. Dette er noe Valen-Utvik absolutt ikke anbefaler. Hun mener slike runder dreper all impulsivitet, kreativitet og umiddelbarhet:

− Hvis alle innlegg skal innom alle mulige sjefer, blir alt det som var kjernen og sjelen skrellet vekk. Selvsagt kan det være unntak for noen bransjer. Men jeg vil likevel si at jo lengre godkjenningsprosesser, desto mindre sjel. Og det som virkelig funker på sosiale medier, er når vi får sjela ut.

Gi tid og tillit

For en del virksomheter bærer innsatsen på sosiale medier preg av å være venstrehåndsarbeid. Ikke fordi de ikke forstår hva de bør gjøre, men fordi de ikke har tid til å gjøre det. Det blir tydelig når Valen-Utvik peker på innlegg med forbedringspotensial hos kunder:

− Da kommer det ofte frem at dette er noe de er fullstendig klar over, men fordi sjefen ikke mener det er viktig nok å bruke ekstra tid på å optimalisere, får de ikke de resultatene de kunne fått.

Her har hun et tydelig råd til ledere:

− La de som har ansvar for sosiale medier få tid til å gjøre en ordentlig jobb. For å være i dialog med følgerne, må de dyrke samtalen, følge opp kommentarfelt, og bygge relasjoner som kan bli viktige for deg hvis virksomheten plutselig befinner seg i en vanskelig situasjon.

I tillegg er det helt sentralt å anerkjenne at dette er et eget fagfelt, mener hun:

− Ikke tenk at «alle» forstår sosiale medier, kommunikasjon og markedsføring. Du ville kanskje ikke gått inn på lageret og hatt sterke meninger om lagerstyring og produktivitet? Men de som jobber med kommunikasjon og markedsføring opplever det ofte på den måten.

Forankre på forhånd

For å forsikre deg om at arbeidet foregår innenfor avtalte rammer, anbefaler hun heller å være i forkant, og legge en god strategi der hele organisasjonen er involert. For det er helt sentralt at arbeidet med sosiale medier ikke foregår i en boble, men bidrar til å nå virksomhetens mål.

− Det er veldig lite som ikke kan håndteres hvis du har en god strategi. Da får du et rammeverk som forplikter, og gir rom for å utforske og tørre. Det handler egentlig bare om å ta målgruppen på alvor, og ha noen kjerneverdier i bunn som du faktisk mener. Vil du være innovativ, må du vise at du er innovativ, også i sosiale medier. Hevder du å være nær målgruppen din, må du være spesielt aktiv i sosiale medier, der målgruppen er.

Gode historier selger

Når alle er med, blir det også lettere å hente ut historier fra hele virksomheten, slik at du kan vise frem merkevaren på en helhetlig måte.

Historien om Harald på lageret som har jobbet i bedriften i 30 år fordi han trives så godt, er en historie som veldig sjelden blir fortalt i andre kanaler. Men dette er innhold som folk setter pris på, og som sier masse om dere som merkevare, fastslår Valen-Utvik.

− Mange ledere er vant til å fokusere på hva de selger eller tilbyr, men det er historien som selger i sosiale medier. Finn ut hva du kan gjøre for å gi målgruppen din ekte verdi. Det er noe helt annet enn «løp og kjøp», eller «registrer deg på min nettside».