Mener forlag bør være forlag, ikke mediehus

­– De mister troverdighet, sier Tore Slaatta, professor i medievitenskap ved OsloMet og tidligere generalsekretær i Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening.

Danmarks eldste forlag, Gyldendal, har nylig gitt opp ambisjonene om å være nettopp et digitalt mediehus. De skal igjen være et klassisk forlag, skriver den danske avisen Politiken.

Ifølge den nye forlagsdirektøren, Hanne Salomonsen, skal forlaget fremover satse på litteratur og lærebøker. Alle ambisjoner om å lage radio og tv i tillegg, er skrinlagt, konstaterer avisen. Nå skal kjernevirksomheten, selve forleggeriet, styrkes.

Den forrige direktøren, Morten Hesseldahl, fikk sparken i slutten av august. Styret viste i sin begrunnelse spesielt til en «stigende uenighet» om bokklubber og strømmetjenesten Chapter. I første halvår 2022 gikk driften av nevnte Chapter, som er en kanal for formidling av lydbøker og ebøker, med 24 millioner danske kroner i underskudd.

Les mer om det som har skjedd i danske Gyldendal – samt digitalisering, strategi og ledelse i sakene nedenfor. Lasse Lien (strategiprofessor ved NHH), Espen Andersen (førsteamanuensis ved BI) og Tor Wallin Andreassen (professor NHH) kommenterer:

• Valgets evige kval: Hvilken strategi er rett?

• − Du må både ville og kunne hvis du skal lykkes med digitalisering

• Starbucks gikk i samme felle som Gyldendal

– Interessant steg

Når Gyldendal i Danmark nå har flagget at de ikke lenger skal være et mediehus, så tar de «et interessant steg» som viser noe av forskjellen mellom forlagsbransjen og andre medier, mener professor Tore Slaatta.

– Det at Hesseldahl og Gyldendal gikk så langt at de sa forlaget skulle bli et medieselskap. Dét tenker jeg var forsert, sier han.

Slaatta mener at én av grunnene til at mediehusstrategien slo feil, er Egmont. Danmark hadde allerede en dominant aktør som var både forlegger og mediebedrift.

– I Gyldendal har det tradisjonelle forleggeriet dessuten hatt en veldig sterk posisjon. Når de forsøkte å bli et Egmont2 i lille Danmark, så var det en stor overgang. Internt var det en stor omstilling i selvforståelse av hvem de skulle være. Et annet spørsmål er om det er plass til to slike selskaper i Danmark.

Slaget om lydbok-markedet

Slaattas analyse er at Gyldendal gjennom mediehus-strategien ville ta en posisjon i lydbokmarkedet, hvor de har hatt problemer, men at de kom for sent på banen. Han viser til at konkurransen er tøffere i det danske markedet enn i det norske. Det er flere aktører, og det er fripris på bøkene – ikke som i Norge, der bokprisene er strengt regulert. I Danmark har de dessuten hatt en selvstendig lydbok-aktør, Mofibo; som i 2016 ble kjøpt av svenske Storytel.

– Mofibo har vært en joker som har gjort at verken Egmont eller Gyldendal har klart å få en dominerende posisjon i lydbokmarkedet, sier Slaatta, og viser til at det i Skandinavia nå foregår en intens kamp om lydbokmarkedet.

– Mye handler om å vri markedet over på lydbok, rettigheter og å få kontroll over det tradisjonelle forleggeriet.

Forlagene Egmont og Bonnier er de mest pågående, hva angår å få kontroll på flere ulike kanaler ut til kundene. Fra papirbok til TV og strømming. De er store nok til å satse, også internasjonalt.

– I Danmark har Gyldendal meldt seg av dette spillet. Det tror jeg er fornuftig.

– Må bevare skriftkulturen

Professoren er imidlertid grunnleggende skeptisk til tankegods som går i retning av å erstatte den fysiske boken fra forlagene med lydbøker og annen digital historiefortelling – i et mediehus.

Han mener det tar oppmerksomheten bort fra det viktigste; skriftkulturen, forleggeriet og forfatterne.

– Skriftkulturen er så underlegen i dagens mediesamfunn at hvis utgiverne ikke beskytter den, så sager de av den grenen de har sittet på i hundrevis av år. Tidligere var det mange forlag som hadde tanker om å bli mediehus, men i et slikt hus blir det vanskelig å holde på det primære. Det er vanskelig å forene det å være forlag og det å være et mediehus, og det er uheldig at noen forsøker.

Hvor vil forfatterne være

– Hva er problemet med å levere både tradisjonelle bøker og digitalt innhold?

– Vil vi ha tradisjonelle forfattere eller vil vi ha folk som skriver i et team og utvikler manus sammen? Det er to forskjellige roller, sier professoren, som mener at forlag mister troverdighet blant forfatterne hvis de presser fram innhold tilpasset det digitale markedet.

– Hvorfor skal forfatterne bli i et forlag hvis de ikke får opprettholdt sin status som forfattere? spør han.

Politiken har skrevet om hvordan en hel del store forfattere har gått fra danske Gyldendal til andre forlag. Avisen mener forlaget de siste årene har mistet noe av sin status som det mest attraktive forlaget. Den forrige Gyldendal-direktøren har overfor avisen avvist at det har vært noen forfatterflukt. Den nåværende mener at forlaget fortsatt er attraktivt å bli gitt ut på, men medgir i Politiken at hun er kjent med «snakket» som har vært rundt dette og sier at de jobber for å fortsatt være det største og mest betydningsfulle forlaget.

De norske forlagene

Digitalisering har gjort terskelen inn til nye formidlingskanaler lavere, men de norske forlagene har ikke gått like langt som danske Gyldendal gjorde i å levere innhold i «alle» digitale kanaler, som radio, tv og strømming.

– De norske forlagene har vært forsiktige med å tenke seg på seg selv som mediehus. Den viktigste digitale strategien, har vært skoleboksatsingen og forlagene driver i liten grad med produksjon av audiovisuelt innhold, sier Slaatta.

Men i det norske lydbokmarkedet, der har de norske forlagene vært synlig til stede.

– Lydbokaktørene er i økende grad ute etter å eie rettigheter og forfatterskap. Dermed har vi fått en ny konkurranse om forfatterne, sier Slaatta, som antyder at noen aktører i dette markedet har kommet med økonomiske tilbud til forfatterne som sikkert kan være fristende; uten at et troverdig forleggeri nødvendigvis er fundamentet.

– Bestselgere får enda bedre vilkår i de nye mediene, men det styrker ikke bredden og mangfoldet i norsk litteratur.

Det profesjonelle forleggeriet

I det profesjonelle forleggeriet er den tette kontakten mellom forlag og forfatter en kjerne. Mangfold og kvalitet er hedersbetegnelser. Forfatterne følges opp og støttes av dyktige redaktører underveis. Markedsavdelingen hjelper de ferdige bøkene ut til leserne.

– Det som betyr noe i utviklingen framover, er om den profesjonelle kulturen i forlaget - forleggeriet - endres eller ikke. Jeg mener at forlagene i dagens medielandskap tydelig må ta posisjon som nettopp forleggere, sier Tore Slaatta.

Det er dette Gyldendal i Danmark har innsett at de står overfor nå, mener han.

– De gikk høyt ut på banen og sa at de ville være noe annet enn de var. Jeg vet ikke hvordan det har vært i danske Gyldendal, men jeg vil tippe at mange ansatte har vært stresset over mediehus-strategien. Du risikerer å miste gode medarbeidere. Å si at man vil styrke kjernevirksomheten, som de nå gjør, vil kunne ha en effekt også internt.

– Det er samtidig en viktig melding til forlagets forfattere om at forlaget ikke vil gjøre dem til manusforfattere. De skal få være forfattere.