Styrelederen som sov i timen

I 2016 var sportsgiganten XXL verdt 15 milliarder kroner. Etter kursraset onsdag er børsverdien 3,7 milliarder.

Driftsresultatet i fjerde kvartal forventes å ligge på 100- 130 millioner kroner. Det er bare en tredjedel av hva de leverte i fjor.

• SEPTEMBER | Megatrøbbel i XXL

• OKTOBER | XXL har mistet seks direktører på åtte måneder

Resultatet er så dårlig at de må i dialog med bankene for å få på plass en ny finansieringsplan. Kjedeeksperter hevder XXLs fall mangler sidestykke.

Når et selskap må servere markedet elendige resultater, gjelder det å vise at man tar grep og har en plan som vil gi bedre lønnsomhet.

Derfor bæres Ulf Bjerknes ut som daglig leder etter bare 55 dager.

Toppsjefen de siste 11 årene, Fredrick Steenbuch trakk seg i år etter å ha «mistet motivasjonen», som det het.

Gründeren Øyvind Tidemandsen som eier om lag en fjerdedel av selskapet og er styreleder, skal gå inn som daglig leder sammen med Tolle Grøterud som er investorkontakt.

Da Tidemandsen møtte pressen i går, sa han at de hadde glemt å regne på konsekvensene av å jakte markedsandeler og holde lave priser.

Han påstår de tapte 40 millioner på Black Friday. Det er ABC når en driver butikk at en ikke selger med tap.

At en så pass stor bedrift som XXL glemmer å kalkulere pris, er det liten grunn til å tro på. Forklaringen er heller den at XXL for lenge har holdt på en strategi som tiden har løpt fra.

Det er styrets ansvar. Det er Øivind Tidemandsen som ikke har fulgt med i timen. Han har sluppet formelen som skapte XXL-suksessen for seint.

Nå tvinges han til endring. Om han er den rette til å gjennomføre de endringene som trengs, er det grunn til å tvile på.

Spørsmålet er om Tidemandsen erkjenner hvor dypt krisen stikker og om han er rede til å forkaste mye at det han har trodd på i mange år.

XXL satset på store butikker, høy omsetning og lave priser. De presset en hel bransje mot manglende lønnsomhet. Flere sportsbutikker har gått dukken.

Det er umulig å klare seg uten å høre til en kjede. I XXL har de pøst på med varer til lave priser. Nå har folk brukbart med sportsutstyr og sportsklær i heimen. Skal de skaffe seg noe mer, må det være saftige tilbud.

Flere handler også på nett. Denne utviklingen har ikke XXL tatt tilstrekkelig inn over seg.

Tidemandsen sa i går at de hadde vært «hodeløse» og at ledelsen ikke har oppdaget at de har vært for aggressive i å kutte prisene.

Grunnen er at styret har holdt fast på en strategi om å øke omsetning ved å etablere flere butikker og holde prisene lave.

XXL har vært for godt til å være sant. Styret burde lagt om strategien da Fredrick Steenbuch trakk seg. Men det var fristende å følge i det gode, gamle sporet fortsatt.

XXL-eventyret er over. For å oppnå bedre lønnsomhet må de øke prisene. Det betyr lavere omsetning, men bedre marginer vil forhåpentligvis øke lønnsomheten.

De andre aktørene i bransjen jubler i det stille over at dere argeste konkurrent må endre strategi. Det kan bety at XXL vil tape markedsandeler. Det får så være. Det er lønnsomhet som må prioriteres.

Når store skip kommer ut av kurs, kan det gå galt.

Det er liten grunn til å frykte at XXL vil gå på et skjær eller miste kompasskursen fullstendig. I løpet av 20 år har de opparbeidet seg en sterk posisjon i norsk sportsbransje og de har en solid merkevare.

Tidemandsen regner med at han har så stor troverdighet at investorene ikke gir opp troen på det selskapet han har skapt når han selv tar den daglige styringen.

De unner nok Tidemandsen en god juleferie, men på nyåret vil de se at de grep som nå tas, gir bedre resultater.

XXL kan ikke lenger forvente at investorer kalkulerer inn store forventede overskudd i framtiden. De vil ha gårsdagen mer enn morgendagen i fokus. De vil være mer opptatt av regnskapet enn budsjettet. XXL må slå i bordet med gode resultater for å forsvare en børsverdi på 3,7 milliarder.

Øyvind Tidemandsen har gitt seg selv en sjanse til å få skuta på rett kurs.

Lykkes han ikke i løpet av første halvår, bør han gi seg selv spaken som daglig leder og stille styrelederplassen til disposisjon for andre.

Tidemandsen er en gründer av første klasse. Om han også er den rette til å stake ut en helt annen kurs enn han har fulgt i alle år, vil tiden vise.