Annonse
Samfunn
De er få, de er menn og de styrer det norske dagligvaremarkedet
Innenfor stramme politiske rammer, med importvern og positiv diskriminering av den norske bonden, har tre matvarekjeder og et lite knippe leverandører funnet sin mektige nisje – norsk mat og dagligvarebransje.
Annonse
Det er kjøttvekta som rår i mat- og dagligvarebransjen. Men bakom tallene spinner edderkoppene og spinndoktorene. De er mer enige enn de liker å gi inntrykk av.
En gang var butikkene små og de lå like ved der kundene bodde. Kjøpmannen kjente kundene sine, matprodusentene var bønder og småbedrifter, og «kjede» var noe man hadde rundt halsen.
Hvis du begynner å snakke om matindustri og dagligvarekonsern i dag, så går det ikke lenge før noen drømmer seg tilbake til den slags gamledager. Den gangen livet var enkelt.
Men det var dyrt, også. De siste 30 årene har butikkene blitt til kjeder, og de små foredlingsbedriftene har gått sammen i store konsern. Betyr det at forbrukerne har fått mer, bedre og billigere mat, eller betyr det at noen få, store eiere er blitt rike?
Riktig svar er ja. På begge spørsmålene.
Med jevne mellomrom vender matdebatten tilbake. Menn i dress med diskrete firmalogoer på jakkeslaget og øverste skjorteknapp åpen, treffer hverandre i et studio for å legge skylden på mot-debattantene sine. Det de diskuterer, er stort sett detaljene. Mye kan de ikke gjøre noe med, annet er de egentlig ganske enige om.
Stopp på grensen
En god del bestemmes utenfor Norges grenser. – Mye mer enn det vi liker å forestille oss, som en sentral forskerkilde uttrykker det.
Matsektoren er full av EU-direktiver. I Verdens handelsorganisasjon, WTO, er Norge, med Utenriksdepartementets egne ord, «en aktiv bidragsyter». Trump, Brexit og den politiske utviklingen i Kina og Russland kan fort få ringvirkninger helt til den norske matbransjen.
I Norge er politikere, handel og industri opptatt av å snakke om hvorfor konkurransen er for dårlig, hvorfor ikke utvalget er større og prisene lavere og om hvem som blir rike på forbrukernes bekostning. Men alle er enige om det som svekker konkurransen mest: Begrensningene i importen og reguleringen av landbruket.
Annonse
Holder utlendingene unna
Oslo Economics og Oeconomica står bak den foreløpig siste av mange rapporter som det offentlige har utarbeidet eller bestilt om dagligvaresektoren. Importvern og andre landbruksreguleringer har en avgjørende betydning for konsentrasjonen på leverandørleddet og grossistenes kostnader, heter det i studien.
Nettopp det at det er såpass få som konkurrerer om å levere de viktigste matvarene ut til norske butikker, bidrar i sin tur til å gi fordeler til de store kjedene.
Med andre ord: Dagligvarekjedene, matindustrien og bondeorganisasjonene har alle interesse av at det ikke blir altfor lett for utlendinger å ta opp konkurransen.
Så langt har de klart å holde storparten av utlendingene unna – enten det har vært snakk om en svensk iskremprodusent som GB eller en tysk billigkjede som Lidl.
Her har matbransjen solid støtte i folket, enten folket opptrer som forbrukere eller som velgere. Oslo Economics og Oeconomica-studien slår fast at om importvernet begrenses og landbruket dereguleres, så gir det lavere priser, men også store omveltninger i landbruket. Det vil ikke folk flest ha.
Bondebåndene
De som aller minst vil ha det, er de som selv arbeider i og for landbruket. I aksen mellom bønder, matindustri, departement og landbrukspolitikere er det mange synlige og usynlige bånd mellom dem som legger premissene for beslutningene.
Premissleverandørene her sitter til daglig først og fremst i Landbrukssamvirket og Landbruks- og matdepartementet.
I den politiske hverdagen er det nemlig forskjell på matindustri og matindustri. De dagligvareleverandørene som eies av globale matkjemper, sliter mest med å få politisk gjennomslag.
Når Carlsberg (Ringnes) og Coca-Cola, Nestlé og Mondelēz (Freia) er blant dem som rammes av særavgifter, så kan det selvsagt forklares med helse og at det er sunt å drikke mindre sukkerbrus og spise mindre sjokolade. Men når eieren din er blant verdens største matkonsern, er det heller ikke noen takknemlig jobb å overbevise politikere og byråkrater om at du bør få slippe litt billigere.
Litt enklere er det for den norskeide industrien. Men rent politisk er det aller enklest å få gehør når eierne arbeider i kjeledress, blir skitne under neglene og på toppen av det hele bidrar til det vakre kulturlandskapet i norske bygder. Bønder, med andre ord.
Annonse
Rundt bordene
De som velges inn i styrene i de to dominerende matsamvirkene, Tine og Nortura, er bønder og eiere. Samtidig har de ekstra troverdighet sammenlignet med toppene i Bondelaget og Småbrukarlaget. De representerer nemlig ikke bare primærnæringene, men også en industri som skaper arbeidsplasser og leverer viktige produkter.
I tillegg sitter de rundt de fleste bord der formelle og uformelle diskusjoner skjer. Styrelederne Trond Reierstad (Tine) og Trine Hasvang Vaag (Nortura) sitter i omsetningsrådet, som har jobben med å regulere markedet for jordbruksprodukter. Konsernsjefene Hanne Refsholt (Tine) og Arne Kristian Kolberg (Nortura) er styremedlemmer i Dagligvareleverandørenes Forening. Refsholt og Nortura-direktør Egil Olsvik sitter i styret i NHO Mat og Drikke. Da har vi ikke en gang nevnt de uformelle møteplassene, som er minst like mange i denne sektoren som andre steder der politikere og de som er avhengige av dem, møtes.
Regulerer
Tine og Nortura har også dobbeltrollen der de på den ene siden skal regulere tilbud og etterspørsel av jordbruksvarer, og på den andre siden skal være helt vanlige, kommersielle mat- og drikkeprodusenter som møter stadig tøffere konkurrenter.
Vi skal ikke glemme konkurrentene, heller. Mange som er kommet inn i politikk, forvaltning eller forskning fra andre kanter enn den tradisjonelle rekrutteringsveien gjennom landbruksnære organisasjoner, er veldig åpne for å låne øre til dem som spiller bevisst på at de konkurrerer mot et stort, mektig samvirke. Kavli-konsernet, som eier Q-Meieriene, har en omsetning på rundt tre milliarder kroner, men slipper likevel greit unna med å fremstille seg som «lillebror».
Politikerne kommer og går, men kulturen og den administrative ledelsen består»
«Goggen» og virkeligheten
I Landbruks- og matdepartementet er det liten tvil om hvem som er sjefen rent formelt. Men er det Jon Georg Dale som faktisk bestemmer?
Ja, sier de fleste internt i departementet. Uansett hvilken politisk farge statsråden har, så er det han eller hun som er sjefen. Administrasjonen kommer med motforestillinger fordi det er jobben deres. Det er bare når en sak er så komplisert at det faktisk ikke er mulig å gjennomføre akkurat det statsråden vil, at den politiske lederen ikke får viljen sin, hevdes det.
– Det er ikke administrasjonen som bestemmer. Hvis det som statsråden egentlig vil, ikke blir gjennomført, er det fordi det er virkeligheten der ute som legger premissene, sier en kilde.
– Nei, politikerne kommer og går, men kulturen og den administrative ledelsen består, protesterer en annen.
Annonse
Forhandlings-Forsell
I bransjen og forvaltningen utenfor departementet er det nemlig like mange som peker på departementsråd Leif Forsell som på «Goggen» når makt skal fordeles.
Den øverste ikke-politiske lederen i departementet har alltid vært en sentral, men anonym maktfaktor i spillet om den norske maten. Statens forhandlingsleder i jordbruksforhandlingene omtales ofte som en arkitekt bak landbrukspolitikken. En bonus er at Forsell og Dale faktisk arbeider godt sammen.
Helse og KrF
Noen ganger møter toppene på landbruks- og matsiden likevel tøffe tak på utsiden av eget departement og egen sektor. Finansdepartementet sitter på pengesekken, Klima- og miljødepartementet prøver å passe på at dagens matprodusenter ikke ødelegger for fremtidens, helseministeren setter ned foten når for mange spiser for usunt og fiskeriministeren er opptatt av å eksportere mat der Landbruksdepartementet er opptatt av å unngå å importere mat.
– Og i det innenlandske spillet om forhandlinger og matkroner er det kanskje Steinar Reiten som er den mektigste personen akkurat nå, mener en sentral analytiker.
Reiten er landbrukspolitisk talsmann for Kristelig Folkeparti. Når jordbruksforhandlingene skal gjennom Stortinget, er det han som sitter på vippen. Det skaper en viss usikkerhet: Reiten er så fersk i denne sammenhengen at mange lurer på hva han egentlig står for. De ukjente faktorene er det flere av: Samme analytiker konstaterer at Stortinget har stor makt, men bruker den på en litt merkelig måte. Ikke er politikerne spesielt tydelige, og ikke er det sikkert de går i samme retning fra sak til sak og fra år til år.
Industri mot handel
De synlige slagene i kampen om maten, de står likevel mellom konsernene i selve bransjen. Ofte mellom industrien på den ene siden og handelen på den andre. Andre ganger mellom hovedkonkurrentene. Kjedene alle mot alle, markedsleder Norgesgruppen mot konkurrentene Coop og Rema, Coca-Cola mot Pepsi, Kims mot Maarud, Nidar mot Freia eller Landbrukssamvirket mot resten av kjøtt- og melkeleverandørene. Bare for å nevne noen.
Det kan høres ut som om det blir igjen lite å slåss om når myndighetene og de offentlige utvalgene har bestemt sitt. Slik er det ikke. Vi snakker om et par hundre milliarder kroner i året. Det eksakte tallet avhenger av om du regner med kiosker, bensinstasjoner og restauranter. Flere titusener per person i Norge, altså. Og her er ikke «kroner per person» bare en regneøvelse som journalister gjør for å gjøre et stort tall lett å forstå. Her er det reelle kroner som går ut av hver enkelts lommebok eller konto.
Vi kommer aldri bort fra kjøttvekta
Tyngst
På overflaten kan det se ganske enkelt ut å fortelle hvem som bestemmer mest: – Vi kommer aldri bort fra kjøttvekta, sier en kilde med lang bakgrunn fra topplederjobber i bransjen. «Kjøttvekta» er et kjent bransjeuttrykk: Den tyngste; den som har flest kroner å rutte med; får gjennomslag oftere enn lettvekterne.
I praksis betyr det at Norgesgruppen får de beste innkjøpsbetingelsene.
Når markedslederen kjøper en pizza, en brus eller en kjøttkakemiddag, er prisen mellom fire og sju prosent lavere enn når Coop og Rema 1000 gjør det, eller når nå nedlagte Ica gjorde det. Det bekrefter flere høytstående kilder i kjedene og industrien, under forutsetning av at de får være anonyme.
Tallene førte til vårens spill om prisreguleringer. Hvis leverandørene pålegges å gi alle de samme prisene, vil det skjerpe konkurransen, mener Coop og Rema. Nei, det vil gjøre maten dyrere, mener Norges-gruppen, som i denne sammenhengen har støtte fra Konkurransetilsynet.
I dag må Rema 1000 og Coop Extra drive mer effektivt enn Norges-gruppens lavpriskjede Kiwi for å kunne konkurrere på pris. Skulle det bli prisreguleringer, så kommer kjedene til å finne andre måter å konkurrere på.
Fordel Norgesgruppen
Der har Norgesgruppen også fordeler. Konsernet bruker solide summer på å kjøpe opp butikklokaler og på å vinne anbudsrunder om tomter eller leiekontrakter. Ikke nødvendigvis for å bygge egne butikker, men for å unngå at Rema og Coop gjør det. Det hjelper ikke hvor gode og billige butikkene er hvis de ligger på feil sted.
Også med distribusjonen har Norgesgruppen fordeler på grunn av størrelsen. Mens Rema og Rimi begynte med offensive kjøpmenn, Odd Reitan og Stein Erik Hagen, er Norgesgruppen bygd opp med grossisten Joh Johannson som fundament.
Historien har vært en av grunnene til at Norgesgruppen har ført an i kampen om lastebilene. Der leverandørene tidligere kjørte varene sine ut til butikkene, leverer nå nesten alle til handelens egne lagre. Så er det handelskonsernenes biler som frakter varene ut til hver enkelt butikk.
Brødrene og bakmennene
Det er i Norgesgruppen de mest innflytelsesrike menneskene finnes, også.
Brødrene Knut Hartvig og Torbjørn Johannson og Knut Hartvigs sønn Johan, som ikke er oftest i rampelyset, men som kontrollerer konsernet gjennom aksjene sine.
Innkjøpsdirektøren Øyvind Andersen, som kan bygge opp eller knekke en leverandør bare fordi han kan bestemme over hylleplassen i butikkene.
Kommunikasjonsdirektør Per Roskifte, som har flere og bedre kontakter enn noen annen i mediene og hos myndighetene – og ofte pleier dem sammen med Bård Gultvedt, skaperen av VGs matbørs som ble hentet til Norgesgruppen for å være direktør for næringspolitikk og samfunnskontakt.
Midt i all praten om kjøttvekt og Norges-gruppens menn er det greit å ta med seg et forbehold fra en sentral bransjeaktør:
– Norgesgruppen er mektige, men jeg tror ikke de innser selv hvor mektige de er. Jeg tror ikke de opplever det selv, men folk blir litt redde. Selv om de virkelig ønsker å være velmenende, så er de så store at det blir litt skremmende for mange!
Coop opp
Det mangler ikke flinke folk hos konkurrentene Rema 1000 og Coop, heller – de er bare lettere på kjøttvekta.
Forbrukersamvirket – Coop – har i mange år vært kjent for å bruke lengre tid på beslutningene. Dagens konsernsjef, Geir Inge Stokke, har bygd seg opp som den tydelige lederen som Coop ikke alltid har hatt. Samtidig fikk han begynne med den tross alt ganske hyggelige jobben å overta kjempen som måtte gi opp – Ica – og dermed øke markedsandelene betraktelig.
Likevel må Stokke forholde seg til sterke regionale samvirkelag som eiere og styremedlemmer. Torbjørn Skei sitter trygt i samvirkets tradisjonelle bastion Trondheim. Tore Tjomsland driver et Coop Øst som er de eneste i norsk dagligvarehandel som faktisk tjener godt på grensehandelen, med store butikker på svensk side av grensen.
Frokostbordet til Reitan
I Rema 1000 sitter all makt rundt frokostbordet til familien Reitan. Konkurrentene lar det skinne gjennom at de ikke ser den samme teften hos Ole Robert Reitan som hos faren Odd, og tidligere medarbeidere forteller om en kultur der det er vanskelig å si ham imot. Men samtidig er Ole Robert Reitan en av de lederne som faktisk tør å innrømme det, og som snur hvis han ser at han har tatt feil.
På vei opp: Karl Alveng Munthe-Kaas. Grunnleggeren av Kolonial.no slipper gjerne til i mediene i rollen som «den lille utfordreren». Veksten er kraftig, og nå har Rema kommet inn på eiersiden.
Det er liten tvil om at netthandel med mat kommer til å bli større; spørsmålet er hvor mye Kolonial.no får lov til å vokse før Norgesgruppen og Coop legger mer tyngde bak nettilbudene sine.
Nye konkurrenter som etablerer seg, får det nemlig tungt. Av norske leverandører må de kjøpe dyrere enn de store konkurrentene. Utenlandske leverandører har de begrenset tilgang til. Takket være politikken som stopper mange på grensen, men også takket være forbrukerne. Tyske Lidl har opplevd det. – De forregnet seg på nordmenns hang til merkevarer, som en kilde med innsikt i de norske Lidl-tallene forklarer det.
Grandis-Hagen på nedtur
Mens industrien peker på Norgesgruppen som bransjens mektigste, så peker handelen på Orkla. Under ledelse av styreleder Stein Erik Hagens mangeårige høyre hånd Peter A. Ruzicka har bølgene lagt seg i det tidligere turbulente konsernet. I tillegg til å bygge merkevare-konglomeratet videre kan han engasjere seg på andre arenaer der det er viktig å være: Miljø og bærekraft, for eksempel.
Stein Erik Hagen er fremdeles styreleder og største eier, men som maktfaktor i dagligvarebransjen har han vært for nedadgående i mange år. Den en gang kreativt høyt tenkende Rimi-gründeren omtales nå mest som en som «har solgt det meste han har tatt i» – til utenlandske eiere.
Spinndoktoren
Den som derimot trekker i trådene for å sørge for at Orkla spesielt og industrien generelt får best mulig gjennomslag, er en hedmarking som begynte karrieren sin som mopedkjørende frilanser for Ringsaker Blad. – Håkon Mageli er Orklas spinndoktor, involvert i det aller meste, sier toppsjefen hos en av konkurrentene.
Mageli er arvelig belastet: På bysten av faren, Johs. Mageli, som ledet Moelven gjennom flere tiår, omtales han som «industribygger». Håkon er konserndirektør i Orkla og bygger industrien litt lenger nedenfra.
Han stiller også gjerne opp for bransjeorganisasjoner som trenger tillitsvalgte. Akkurat nå er han styreleder i Matmerk og styremedlem i NHO Mat og Drikke.
Nummer to-toppene
Matindustrien har også toneangivende ledere blant dem som ikke veier tyngst på kjøttvekta. Noen av dem er faktisk såpass synlige nettopp fordi de uttaler seg på vegne av nummer to-bedriftene. Hansa Borg-sjef Lars Midtgaard og Q-Meierienes Bent Myrdahl er blant dem.
Andre, som Coca-Colas norske sjef Stein Rømmerud, leder ikke Norges største dagligvareleverandører, men har til gjengjeld internasjonale eiere i ryggen.
Globale eiere er ikke bare et spørsmål om penger. Like viktig er all kunnskapen om forbrukere og internasjonale trender som helnorske bedrifter ikke har like god tilgang til.
De viktigste begrensningene på konkurransen er slikt som tilsynet gjerne kan si fra om, men som det ikke er politisk aktuelt å endre
Respekterte tilsyn
Hva så med myndighetene i dette spillet? Landbruksdepartementet, Helsedepartementet og Mattilsynet har viktige roller for å legge rammebetingelsene for matsektoren. Mattilsynssjef Harald Gjein er ikke den mest kontroversielle, ikke den mest synlige, men leder en etat med flinke fagfolk som få tviler på.
De som skal sikre konkurransen og tale forbrukernes sak, derimot, har liten innflytelse.
Konkurransetilsynet vet mye, men har begrenset mulighet til å bruke sin kunnskap. Avdelingsdirektør Magnus Gabrielsen har arbeidet med mat og dagligvarebransjen i en årrekke og har både kunnskap og respekt.
Men de viktigste begrensningene på konkurransen er slikt som tilsynet gjerne kan si fra om, men som det ikke er politisk aktuelt å endre. Forbudet mot å selge alkohol i bensinstasjoner og kiosker er et åpenbart eksempel. Landbruksreguleringene er et annet. Slike eksempler er det mange av.
Viser muskler
Noen ganger viser imidlertid Konkurransetilsynet muskler. Onsdag 11. april gikk tilsynet til aksjon mot de tre dagligvarekjedene Norgesgruppen, Rema og Coop.
– Vi kan bekrefte at vi er på uanmeldt kontroll hos flere foretak. Formålet med kontrollen er å søke å bekrefte eller avkrefte mistanke om mulig overtredelse av konkurranselovens forbud mot konkurransebegrensende samarbeid. Mer konkret, mistanken gjelder utveksling av strategisk markedsinformasjon, herunder pris, mellom kjedene i dagligvaremarkedet, sier avdelingsdirektør Magnus Gabrielsen i Konkurransetilsynet til Aftenposten da razziaen ble kjent.
Det er fortsatt tidlig i etterforskningen, og dermed uvisst om hva som eventuelt blir konsekvensene av razziaen. Alle de tre kjedene sier de «selvsagt vil samarbeide med tilsynet».
Innflytelsesfattig
Forbrukerrådet er en annen aktør der det sjelden mangler meninger, men der de snarere sliter med mangel på respekt.
Bent Fuglesang, tidligere Orkla-direktør og en gang matindustriens mektigste mann, omtalte i sin tid forbrukeren som «Ballets dronning». Men i dag er det Facebook som hjelper dronningene med å nå frem til hoffleverandørene sine; ikke Forbrukerrådet.
Direktør Randi Flesland har vært gjennom strid internt, men sliter også med å bli tatt på alvor i flere av de bransjene hun jevnlig kritiserer.
– Hun vingler, og det er ikke spesielt tillitvekkende med et forbrukertalerør som vil at vi skal legge ned de små butikkene, sier én topp i dagligvarehandelen.
– Forbrukerrådet er blitt mer stille etter et gedigent mageplask med Dagligvareportalen, sier en sentral bransjekjenner.
Matbørsen
Dagligvareportalen skulle sammenligne priser. Den jobben er det foreløpig mediene som har gjort best. VGs matbørs var lenge en reell maktfaktor. Så til de grader at produktene som ble sammenlignet på matbørsen, ble dumpet og solgt med store tap, mens andre produkter ble dyrere for å kompensere.
Alt har sin levetid, og VGs matbørs er blitt mindre viktig. Journalistikken er likevel ikke uten innflytelse. Matkontrollen på TV2 er et eksempel som kan få bransjen til å gjøre endringer.
Bransjefolk hører på forskerne, men bare når de ser at det er business for dem
First og second House
Kommunikasjonsbyråene skal heller ikke glemmes. Hver gang noen av dem offentliggjør kundelister – enten fordi de vil det selv eller fordi en av partnerne deres blir statsråd – er det store muligheter for at Norges-gruppen, Coop eller Rema er på listene.
Tidligere landbruksminister Sylvi Listhaug kom fra PR-bransjen, tidligere landbruksminister Bjarne Håkon Hanssen er der i dag. Justisminister Tor Mikkel Wara kombinerte First House med å være styreleder, deleier og kreativ kraft i Finnmark Rein.
Kjendiskokker? Kostholdseksperter? Forskere? Jo da, de har også en rolle, men den er sjelden stor.
– Bransjefolk hører på forskerne, men bare når de ser at det er business for dem, sier en kilde ved et forskningsinstitutt.
Det oppsummerer matmakten godt. «Business as usual» – og samtidig «business is usual».
De har maktens øre
Hvem opererer i maktens randsoner og gir politikerne innspill, råd og advarsler? Hvem foreslår ny politikk? Hvilke formelle og uformelle roller påvirker en regjerings arbeid?
Dagens Perspektiv har snakket med tidligere statsråder, statssekretærer og rådgivere. Vi har intervjuet tidligere departementsråder og andre nøkkelpersoner i embetsverket. Vi har snakket med lobbyister, konsulenter og organisasjonsfolk. Lest bøker, biografer og analyser.
I denne artikkelserien vil vi forsøke å komme litt nærmere svaret på spørsmålet: Hvem er de viktigste premissleverandørene til norsk politikk?
ALT OM PREMISSLEVERANDØRENE HER:
INTRO
ORGANISASJONENE
KLIMAKAMP OG OLJELOBBY
HODEJEGERNE
STATSFORVALTNINGEN
EU
HELSE
ØKONOMI
MAT OG DRIKKE
BISTAND
TANKESMIENE
-
Små med stor Innflytelse | De som tenker for oss
-
Omtalevinner | Clemet i Civita styrker posisjonen
-
Dette er tankekrigerne | Blant økonomer og filosofer
-
Verdens mektigste tenketank | Tapetserer Det hvite hus
ARBEIDSLIVET
