Ellevill aviskrig i Oslo

I november ble den splitter nye nettavisen Avisa Oslo lansert av Amedia etter mye hemmelighold. Planen er at avisen skal ha 35 redaksjonelt ansatte, og har blant annet hentet inn VGs slugger Eirik Mosveen som politisk redaktør. Økonomisk skal den nye avisen stå på egne ben i løpet av to til tre år.

Hovedinntektene blir brukerbetaling og annonser, og innholdet blir alt fra løpende nyheter, politikk, næringsliv og sport – i tillegg til alt det andre som lokalaviser interesserer seg for.

– Vi kommer til å ta tak i sakene som er felles for hele byen, men også de viktigste sakene for bydelene, sier utviklingsdirektør Jostein Østring Larsen i Amedia og legger til at grensen går ved bygrensen: – Andre aviser i konsernet skal dekke det som skjer utenfor Oslo.

• Amedia i medvind. Konsernet med 79 lokalaviser har begynt å få dreisen på nettet.

• Tøft å ta markedsandeler. Mange har prøvd og feilet i Oslos avismarked.

• Her står striden. Mens Schibsted kan bruke store ressurser på de viktigste sakene når det gjelder, vil Amedia sørge for å skrive mest om de nære ting.

Gigantisk eksperiment

Erik Wilberg er dosent ved Institutt for strategi og entreprenørskap ved Handelshøyskolen BI.

Han ser på etableringen av Avisa Oslo som er gigantisk eksperiment.

– Man mener man har sett en mulighet i markedet, og nå skal man finne ut om det er liv laga, sier han. – Vi er i en utrolig spennende brytningstid hvor det digitale skal ta over etter det analoge.

For avisene sliter. Mens papiropplagene faller, er kampen på nett beinhard og tiltagende.

– Etter hvert som papiravisene forsvinner, dukker det opp behov for alternativer, og da er nettsteder med en klar profil en mulighet, sier Wilberg.

Erfaring fra Nidaros

I november i fjor lanserte Amedia nettavisen Nidaros i Trondheim for ta opp konkurransen med Adresseavisen. Det er det samme Amedia skal forsøke med Avisa Oslo nå.

Bare noen år tidligere kjøpte konsernet Nettavisen og skaffet seg bedre innsikt i hvordan man driver heldigitale produkter.

Utviklingsdirektør og styreleder i Avisa Oslo, Jostein Østring Larsen forteller at erfaringene med oppstarten av Nidaros har vært gode.

– Vi har oppnådd 10.000 abonnenter i løpet av ett år, sier han.

Østring Larsen er åpen på at han ser klare forskjeller på markedene i Oslo og Trondheim.

– Det er klart at Adressa har en veldig spesiell posisjon i Trondheim og var en naturlig konkurrent. Det blir litt annerledes nå, sier han. – Men jeg har tro på at vi skal klare 10.000 abonnenter også i Oslo.

NHH-professor Øystein Foros peker på at Nidaros var en mulig nisje fordi Adresseavisen er mer en regionavis enn en ren Trondheimsavis.

– Det synes som de har lykkes med å etablere et alternativ til storebror Adressa med hensyn til debatt og kommentarstoff gjennom Trønderdebatt. Det kan være at Amedia ser noe av det samme potensialet i Oslo, hvor Aftenposten nærmest må passe på at deres stoff ikke blir for fokusert på Oslo, sier han.

Møtes med mottrekk

Wilberg tror det er tøffere å ta markedsandeler i dag enn det var. Blant annet fordi etablerte aktører vil møte alle nye konkurrenter med tøffe mottrekk.

– Bergensavisen under Olav Terje Bergo tok kraftig innpå Bergens Tidende på 80-tallet. BT var fornøyd med å surfe på toppen, det var jo gode tider, og tok ikke den gamle utfordreren på alvor. De kunne konkurrert dem i hjel, men gjorde det ikke, sier han.

Schibsted har allerede satt i gang krigen ved å søke flere redaksjonelle krefter til å dekke Oslo.

At dagens lesere også er mer flyktige, er utfordrende for nykommeren.

– Man hopper lett fra det ene nettstedet til det andre. Det er vanskelig å bygge lojale lesere, sier Wilberg.

Det er forsøkt å etablere Osloaviser før. Schibsted startet opp Osloavisen i mars 1988. Man satte VG-redaktør Andreas Norland i sjefsstolen. Planen var lønnsomhet etter tre år, men rett etter sommerferien var det slutt, og 70 ansatte må finne noe annet å gjøre. Tapet var på 60 millioner kroner, som tilsvarer om lag 120 millioner i dag.

Ifølge Wilberg var problemet den gangen trolig det som vil bli en utfordring for nykommere også i dag:

– Oslo har ikke en tydelig lokal identitet. Det er en fragmentert befolkning og mange innflyttere. Det å finne en lønnsom nisje vil bli vrient nok.

Avismarkedet i hovedstaden er ulikt fra resten av landet. Mens Aftenposten har trappet ned lokalsatsingen de siste årene, har de ikke gitt den helt opp og er jevnlig tett på de største sakene. VG dekker Oslo med samme tyngde som de gjør i alle store saker. De siste årene har nettavisen Vårt Oslo forsøkt å bygge seg opp med gratis tilgang. Dagsavisen er landsdekkende, men har Oslo som sitt viktigste nedslagsfelt. Så finnes det en rekke lokale bydelsaviser.

Wilberg tror Dagsavisen og bydelsavisene kanskje er aller mest utsatt etter Avisa Oslo sin inntreden i byen.

– Konkurransen fremover vil bli tøffere både på pris og kvalitet, og det vil bli vanskelig å hevde seg i flommen av lokketilbud som vil komme fremover, sier han. – Trolig må de bli enda mer lokale i dekningen, hvis det er mulig.

Også Foros ser mørkt på fremtiden til bydelsavisene.

– Amedia kan nok plassere seg mellom Aftenposten og bydelsavisene, og særlig for sistnevnte kan nok dette blir en tøff utfordrer, sier han.

Abonnementsstrategi

Økonomi blir helt sentralt i kampen. Gitt at Avisa Oslo har rundt 45 årsverk totalt ,kan kostnadene ligge rundt 50 millioner i året. Etter at kampanjeperiodene er ferdige, koster et årsabonnement rundt 3000 kroner. Pressestøtten er på 1050 per abonnent, som summerer seg til 40 millioner. Resten må hentes inn med annonser.

Men det er rike konserner som barker sammen. Schibsted tjener godt på VG, men krever samtidig høy avkastning i avisene sine, mens Amedia som regel mottar pressestøtte for sine aviser.

– Kampen vil handle om tillit. Det er hva man stoler på og føler gir relevans man er villig til å betale for. Og hva som er relevant for meg, er noe annet enn hva som er relevant for deg, sier Wilberg.

Han ser for seg at både Amedia og Schibsted vil forfølge en strategi hvor man jakter flere lojale abonnenter. Annonsemarkedet er fortsatt viktig, men det er blitt mer krevende i en tid hvor Google og Facebook dominerer.

– Annonser er nå så styrt av programmatiske løsninger at mediene har mistet en del av kontrollen. Mens man før kjøpte markedsføring per hagleskudd, er det laserpresisjon mot målgrupper og måling av resultater i sanntid som gjelder i dag, og da spiller det mindre rolle hvor man kjøper annonseringen, den dukker uansett opp der hvor den treffer best, sier Wilberg.

Foros utdyper: – En annonsør som ønsker å nå Oslofolk, kan i dag like gjerne nå Oslofolk når de leser New York Times som Avis Oslo eller Aftenposten. Dette på grunn av posisjonsbasert annonsering som styres av eksempelvis Googles algoritmer.

Resultatet er at medienes andel av annonsekronene har gått kraftig ned i lengre tid. Men både Schibsted og Amedia kan vise til mange nye abonnenter.

– Fordelen med abonnement er at redaktørstyrte medier blir mindre klikkorienterte. Det gjør det mulig å tenke mer langsiktig i den redaksjonelle satsingen, sier Wilberg.

Østring Larsen i Amedia bekrefter at planen er å søke pressestøtte til både Nidaros og Avisa Oslo på et tidspunkt. Det betyr et saftig innhogg i ordningen som fordeler midler til en rekke aviser hver år (inkludert Dagens Perspektiv).

Strategiske fortrinn

Som den etablerte og største aktøren i markedet har Schibsted noen klare fortrinn. Når det oppstår viktige saker, kan de sette av store redaksjonelle ressurser til å dekke det bedre enn konkurrentene og på den måten sette dagsorden.

Men rent strategisk har også Amedia noen gode kort på hånden. Når man kjøper abonnement på Avisa Oslo, får man også tilgang på en rekke andre av konsernets lokalaviser.

– Hvor viktig for veksten er Amedias PlussAlt-løsning?

– Vi mener den bør gjøre Avisa Oslo enda mer attraktivt. Oslo har mange tilflyttere som gjerne skulle lest sin lokalavis, men som har valgt å ikke gjøre det til nå. Vi har et mål om å hente en del inn i det abonnementet, sier Østring Larsen.

Erik Wilberg ser på det som en strategisk fordel.

– Det er en veldig fornuftig løsning. Og i Oslo blir det spennende å se om det vil fungere i og med at mange fortsatt har tilhørighet til stedet de flyttet fra, sier Wilberg. – Og Amedia kan dette med å lage lokalavis. Det er kjernevirksomheten deres.

Han legger til at også Schibsted i større grad enn i dag kan benytte såkalt bundling av sine produkter.

– Hvor mange abonnenter kan Avisa Oslo håpe på?

– Tiden må vise. Jeg er ikke sikker på at det kan bli så veldig stort, men det kan bli stort nok til å drive, sier Wilberg. – De må utnytte ressursene som finnes i konsernet allerede. Synergier er stikkordet.