Facebookianerne

Donald Trump vant valgkampen ved å oppføre seg som en bølle. Han bidro til at millioner av amerikanere la Hillary Clinton for hat. Han oppildnet massene til å gi utløp for sin skuffelse, rakket ned på alle med politisk ansvar i Washington, serverte løgner og udokumenterte påstander på løpende bånd, fornærmet mennesker og satte grupper opp mot hverandre.

Det fungerte som det skulle. Trump vant det som må kunne kalles en knusende seier. Den viktigste forklaringen er at han klarte å utnytte all misnøye, frustrasjon og sinne som finnes i det amerikanske samfunnet.

Trump traff planken med sitt brutale, men også håpefulle budskap om å gjøre USA «great again». Han fremstilte seg selv om en eventyrlig suksess, en leder av Guds nåde som hadde bevist sin dyktighet. Hvordan velgerne får seg til å tro at en mann praktisk talt uten politiske erfaring, skal klare å innfri sine løfter og gi USA en ny kurs, er en historie. En annen er hvordan han klarte å nå fram til velgerne. Nøkkelen er hans evner til å kommunisere via sosiale medier. De etablerte, redaktørstyrte mediene vendte tidlig tommelen ned for ham, og han ble utsatt for til dels sterk kritikk gjennom hele valgkampen.

Plager ikke Trump

Det plaget ikke Trump særlig mye. De etablerte mediene ga han oppmerksomhet. Han uttalte seg så spissformulert, frekt og overraskende at mediene ikke kunne la være å gi ham omtale. Trump serverte sjokkartede uttalelser som hyllevare.

På Facebook ble Trump en helt. Han fikk voldsom oppmerksomhet der det ikke var en redaktør som skilte mellom vesentlig og uvesentlig, etisk og uetisk, løgn og sannhet. Mannen bak den kommunikasjonsstrategien Trump fulgte, er Steve Bannon, som har valgt ut som sin strategiske rådgiver når han inntar Det hvite hus.

Stephen Bannon er den drivende kraften bak Breibart News, en nettside og medienettverk som vil fremme en nasjonalistisk, innvandrerkritisk høyrevridd politikk. Nettstedet har støttet opp om alle nasjonalistiske bevegelser i vesten, som Nigel Farage og UKIP i Storbritannia og Marine Le Pen og Front National i Frankrike.

• LES MER Dette er Stephen Bannon, Trumps hjerne

Den suksessen Donald Trump har hatt med sin bøllete og konfliktskapende kommunikasjonsstrategi er smittsom, ikke minst fordi sosiale medier innbyr til det. Vi kan vente oss mer brutale valgkamper i andre land i tiden framover.

Det spesielle med Bannon, Trump og Breibart er at de ikke er opptatt av fakta og nøkterne vurderinger av forhold i samfunnet. De vil berøre mennesker og skape engasjement. Derfor spiller de på følelser. De er ute etter historier med mobiliseringskraft. Om en historie er representativ eller inneholder feil, teller ikke. De fokuserer på om historien er egnet til å bringe folk dit de ønsker. Det de bringer skal få folk til å reagere. Da er det større sjanse for at en sak blir delt på sosiale medier. Slik sprer engasjementet seg. I kjølvannet av det som kommuniseres økes gjerne frustrasjon og sinne. Det slår igjen ut i nedsettende omtale av andre og hatefulle ytringer.

Satirikeren Stephen Colbert fikk i 2005 prisen for årets nyord – «truthiness». Det handler ikke lenger om hva som faktisk er sant, men hva folk føler er sant. Folk tror på det som passer dem og tar ikke bryet med å sjekke. Fakta og meninger blandes sammen i en eneste stor graut.

Bannon er en storprodusent av «truthiness». Donald Trump framførte dem med stor dyktighet.

Uten Facebook hadde de «populistiske truthiness» i langt mindre grad nådd fram til folk. Facebook er som skapt for «truthiness» som ikke består vesentlighet- og sannhetsprøven.

Facebook har fått kritikk etter valget for at de ikke bryr seg med å fjerne påstander som påviselig er feil. Mark Zuckerberg framstår som uskyldigheten selv. Han minner om at Facebook er en plattform hvor alle kan delta. De vil ikke påta seg noe redaktøransvar. Det som kompliserer det hele i et demokratisk perspektiv er at det algoritmer som styrer hva den enkelte får opp i sin egen feed. Facebook velger det de tror vi er interessert i å lese. «Mer av det samme», er strategien. Det gir mest lesning og dermed størst inntekter til Facebook. Facebook bidrar altså til å forsterke de holdninger en allerede har ved at motforestillinger ikke når fram til en.

Forsterkende effekt

Facebook bidrar altså til å forsterke det verdensbilde en alt har. Denne forsterkende effekten er noe av forklaringen på at Trump vant fram. Bannon pøste på med det han vet slår an på Facebook. Men de etablerte mediene forsøkte å forklare og analysere, pøste Bannon og Trump på med de de visste ville skape reaksjon og engasjement.

Bendik Wold skriver i Klassekampen i dag om at venstresiden i sin tid advarte mot det «totalforvaltede samfunn». Arbeidsgiverne rår over arbeidsplassen. Menneskers fritid, som Wold kaller «den siste hvite flekk på kapitalismens kart, blir nå utsatt for et kraftig koloniseringsforsøk fra Facebook, mener han. Facebook vet utrolig mye om oss og påvirker oss ved at de bestemmer hva slags informasjon vi skal få.

– At totalkritikken av dette fenomenet uteblir, kan bare skyldes at det å melde seg ut av nettsamfunnet framstår som å melde seg ut av selve samfunnet, skriver Wold.

Slik er det blitt. Facebook er også en trussel mot de etablerte, redaktørstyrte mediene som opplever et dramatisk fall i annonseinntekter. Allikevel danser de sin dødsdans med Facebook. De våger ikke annet, for det er der leserne er.