Forskjellig pris for samme produkt blir mer vanlig

Dynamisk prising er en gammel kunstform. Flyselskapene har segmentert kundene sine i årevis. Men samtidig har de også blitt flinkere til å prise flyturene sine med ny teknologi. Nå sitter det egne analytikere i flyselskapene og følger med på viktige konserter i Europa for å kunne heve prisen på disse strekningene i god tid innen de aller fleste rekker å bestille en billett.

Som student jobbet jeg kveldsvakter på et gatekjøkken som oppga prisene sine på en stor lystavle over disken. Etter midnatt kunne vi slå på en bryter som økte alle prisene på listen.

De siste årene har taxiappen Uber fått mye oppmerksomhet for sine evne til å øke prisen på taxiturer i svært travle perioder, noe Uber ikke gjør i alle markeder, men som nå er blitt mer vanlig i USA.

Tanken er at selskapenes gode kjennskap til egne kunder, gjennom dataanalyse, setter dem i stand til å ta en større del av konsumentoverskuddet. Mens man før kunne kjøpe det man ville og tenke at man hadde gjort et svært godt kjøp, vil kunnskapen om oss brukes til å "vite" hva du til en hver tid er villig til å betale. Det er dette som er forretningsmodellen til hele "stordata"-industrien.

Tjenester

Alumnimagasinet for de som har studert på handelshøyskolen Wharton ved Universitetet i Pennsylvania, Knowledge@Wharton, har sett nærmere på hvilke muligheter og trusler som ligger i dynamisk prising nå som stadig flere har muligheten til å gjøre det, også utenfor reiselivsbransjen. Men i første omgang er det næringer tett opp mot reiselivet som snuser på løsningen.

I USA ligger det nå an til at kinoene vil begynne å eksperimentere med dynamisk prising etter at app-utvikleren Atom Tickets har mottatt 50 millioner dollar i kapital fra blant andre Disney-konsernet. Bakgrunnen er at om lag 4 milliarder kinoseter forblir usolgte hvert år. Tanken er at disse setene kan selges billigere uten at de andre setenes verdi forringes.

Amerikanske sportsklubber er også interessert i dynamisk prising av tilgangen til sine arrangementer. Baseball-laget The Cardinals har i flere år endret prisene sine avhengig av hvem laget møter og hvordan været er på match-dagen. Dersom laget har spilt godt i en lengre periode, øker også prisene på inngangsbilletten.

Ifølge New York Times har Disney akkurat bestemt at de for første gang skal innføre dynamisk prising ved sine fornøyelsesparker. Nå skal det koste 20 prosent mer i høysesongen enn i perioder med lavere etterspørsel.

Ikke så enkelt

Men det er på ingen måte like enkelt som det høres ut. Dersom man for eksempel setter ned prisen på en kinofilm ti minutter før filmen begynner, vil det gjøre at flere kommer? Det er ikke sikkert, ifølge ekspertene Knowledge@ har snakket med.

Suksess for dynamisk prising vil bero på om folk er villige til å akseptere det. Professor ved Wharton, Senthil Veeraraghavan, tror tiden begynner å bli moden for et slikt kulturelt skifte.

– Vi begynner å se at teknologi endrer priser raskere enn vi gjorde før. Kundene begynner så smått å vende seg til det, og vi kan ane et mer utbredt aksept for praksisen, sier han.

For Cardinals har bruken av dynamisk prising ført til at hele 69 prosent av billettene som ble solgt i 2015, kunne bli kjøpt for mindre enn 10 dollar stykket. Og det hever risikoen for de som prøver å leve med dynamisk prising. Veeraraghavans forskning har vist at dersom ikke lar prisene falle fritt når etterspørselen er dårlig, så vil total omsetning faktisk kunne gå ned med 0,79 prosent. Dersom man lor prisene svinge fritt, økte omsetningen med 14,3 prosent.

Kommer til varehandel

Selv om det er særlig for denne typen live-forestillinger at dynamisk prising har vært testet med hell, tror ekspertene at det vil kunne komme til flere sektorer, for eksempel varehandel.

– Alle bransjer hvor de faste kostnadene er høye i kombinasjon med begrenset kapasitet, er egnet for dynamisk prising, sier markedsføringsprofessor ved Wharton, George Lawrie.

Han tror dette beskriver motebransjen med sine svingninger i hva som er moderne og med hva som passer seg for sesongen.