Hva gjør du med produktene du ikke lenger bruker?

Dette synspunktet er skrevet i fellesskap av professor Asle Fagerstrøm og høyskolelektor Magne Johannessen ved Høyskolen Kristiania.

SYNSPUNKT. Endelig kunne han sette den splitter nye Nespresso-kaffemaskinen på kjøkkenbenken. Ikke bare kunne maskinen lage god kaffe, den var rålekker og passet godt på det ny-oppussede kjøkkenet. Form og funksjon, tenkte han og nøt synet av de japanske kokkeknivene, lynende blanke overflater og de nye Zalto-glassene, kåret til verdens beste vinglass.

Kjøkkenet var en estetisk nytelse, nærmest en syntese av stram industriell minimalisme og kulinarisk joie de vivre. Han hadde i tillegg gått til innkjøp av tre ulike kaffetyper som måtte prøves med én gang. Det var ingen tvil – kaffe fra Nespressomaskinen smakte utmerket. Dette er den jeg er, tenkte han, et menneske med god smak og sikker stil.

Men hvor skulle han gjøre av de tomme kapslene, og hvor mange kapsler ble det i løpet av ett år? Han begynte å regne på hvor mye kaffe han kommer til å drikke. Et gjennomsnittlig forbruk på tre kopper daglig fra Nespresso-maskinen (totalt drikker nordmenn gjennomsnittlig fem kopper kaffe per dag) utgjør mer enn tusen tomme kapsler i året. Er det miljøvennlig? Han ble usikker og funderte på om han heller skulle ha kjøpt en tradisjonell kaffetrakter.

Plutselig, den vemmelige følelsen av tvil, til og med kanskje dårlig samvittighet. Skulle han heller kjøpt en tradisjonell kaffetrakter? Han husket noen ord fra Mahatma Gandhi: Verden har ressurser nok til å dekke våre behov, men ikke vårt begjær.

Hva skjer når produkter er «brukt opp»?

Hva skal jeg gjøre med produktet?, spør forbrukerne seg når produktet er «brukt opp». I noen tilfeller kan produktet gjenvinnes eller gjenbrukes mens det i andre tilfeller ikke kan brukes mer. Når produktavfall blir til noe nytt, som for eksempel nye produkter eller energi, kalles det gjenvinning. Når brukte produkter ikke skal brukes lenger, kan det gjenbrukes av andre. Eksempel på gjenbruk av produkter kan være møbler, klær, bøker og ski.

Forbukerne kan velge mellom tre alternativer når de har sluttet å bruke produktet:

• Beholde produktet. Her velger forbrukeren å lagre produktet for eventuelt bruk ved en senere anledning eller endre på produktet for et nytt formål. Det kan for eksempel være å bruke en gammel trillebår som blomsterkasse.

• Kvitte seg med produktet permanent. Her kan forbrukeren kaste produktet, gi bort produktet til andre som trenger det, bytte produktet med et annet produkt eller selge produktet. Eksempelvis etableres det klesbyttedag i barnehager hvor foreldre inviteres til å bytte barneklær som de har liggende hjemme i skapet. Digitale markedsplasser som Finn, Tise og eBay legger til rette for at forbrukerne kan gi bort eller selge produkter de ikke lenger trenger.

• Kvitte seg med produktet midlertidig. Det kan her være å leie ut eller låne bort produktet til noen som trenger det. Et eksempel kan være en mor som lagrer barneseng i påvente av at barnebarna skal bruke produktet en gang i fremtiden.

Samlere og kastere

Forbrukere er ulike med hensyn til hvor tilknyttet de er produktene, og dermed hvor villig de er til å «gi slipp» på produktet. Noen har lett for å kvitte seg med jakka som ikke lenger brukes, og andre er overhodet ikke villig til å kvitte seg med plagget, selv om det faktisk begynner å bli ganske slitt.

Forbrukerforskerne Robin A. Coulter and Mark Ligas har studert hva som karakteriserer forbrukere som beholder eller kvitter seg med produkter.

Studien viser at forbrukere som har en tendens til å beholde produkter, kalles samlere. Disse forbrukerne etablerer ofte en emosjonell relasjon til produktene og ser på seg selv som sparsommelige. Samlerne kan godt gi produktene til andre eller til veldedighet. De misliker imidlertid å kaste ting. Eksempelvis kan mor samle på leker som barna har hatt, fordi de utløser positive emosjoner.

Forbrukere som ofte kvitter seg med produkter når de ikke trenger dem lenger, kalles for kasterne, og kjennetegnes ved at de ser på samlerne som rotete. Kasterne har sjelden emosjonelle relasjoner til sine eiendeler. Før eller siden må et produkt kastes.

Motivert til å gjenvinne?

Fordi det er knapphet på råstoff til stadig å produsere nye produkter, er det avgjørende at vi legger til rette for gjenvinning. Gjenvinning av for eksempel papir, plast og matavfall gjør det mulig å resirkulere råstoff eller produsere energi.

Sannsynligheten for at forbrukerne gjenvinner produkter, er i stor grad styrt av hvor mye innsats innsats de tenker de må gjøre, viser en studie som Richard P. Bagozzi og Pratibha A. Dabholkar (1994) har gjort. Selv om forbrukerne er motivert til å gjenvinne papir, plast og matavfall, er det avgjørende at de oppfatter prosessen som ukomplisert. Må forbrukeren legge for mye innsats inn i gjenvinning, vil det «overskygge» motivasjonen for å gjenvinne.

Det er også kulturelle forskjeller på forbrukernes motivasjon for å gjenvinne. Tyskere er for eksempel mer motivert for å gjenvinne produkter enn spanjoler og briter. Kvinner er mer motiverte til å gjenvinne enn menn, indikerer en studien fra USA (Iyver & Kashyap, 2007). For enkelte forbrukere kan motivasjonen for gjenvinning og gjenbruk være knyttet til en ikke-materiell livsstil. Noen er også opptatt av å vise frem en ikke-materialistisk livsstil.

Bærekraftig forbruk

Men forbruk kan også være overforbruk, knapphet på ressurser og en økende befolkningsvekst i andre deler av verden. Den dårlige samvittigheheten ligger alltid på lur.

Markedsføring handler ikke lenger kun om kjøp og salg av produkter og hvilke virkemidler som skal benyttes. FNs bærekraftmål og krav fra forbrukere legger press på bedriftene. Det er nye mål og forventninger å ta hensyn til knyttet til miljø, bærekraft og gjenbruk. Det blir nødvendig å utrykke et verdigrunnlag. Dette får gjenklang hos forbrukere.

Nespressokapslene får nytt liv

Kaffe er den nest største handelsvaren etter råolje i verden. På grunn av den intense produksjonsprosessen og avfallet som blir igjen etter kaffekapslene, er dette et lite bærekraftig produkt.

Nespresso samarbeider derfor med Posten slik at kapslene kan sendes til gjenvinning. Kundene kan også returnere kapslene i Nespresssos egne butikker. Slik kommer kundene tilbake.

Referanser:

• Bagozzi, R. P., & Dabholkar, P. A. (1994). Consumer recycling goals and their effect on decisions to recycle: A means‐end chain analysis. Psychology & Marketing, 11(4), 313-340.
• Coulter, R. A., & Ligas, M. (2003). To retain or to relinquish: Exploring the disposition practices of packrats and purgers. ACR North American Advances.
• Fagerstrøm, A., Eg, R., Johannessen, M., & Vogt, N. (2020). Forbrukeratferd (Vol. 1). Oslo: Gyldendal Akademiske.
• Iyer, E. S., & Kashyap, R. K. (2007). Consumer recycling: Role of incentives, information, and social class. Journal of Consumer Behaviour: an International Research Review, 6(1), 32-47.