Med utsikt mot byen: 40 prosent vekst på 4 år i Felleskjøpet

Mens antall bruk og bønder synker år for år, jakter Felleskjøpet på bybønder med og uten grønne fingre. De siste fire årene har veksten i detaljomsetningen vært på 37 prosent. Inn i nye markeder bruker de Den norske bondestanden for hva den er verdt. – Vi er ikke fremmed for å etablere ekspressutsalg på ultraurbane lokasjoner som Karl Johan, sier konsernsjef i Felleskjøpet Agri, John Arne Ulvan.

Kom hit bønder, kom hit bønder,
kom hit bønder – kom hit
Bønda skjønner ingenting
Ding, ding, ding, ding, ding, ding, ding
Bønda skjønner ingenting

Fra Vålerengas rikholdige sangarkiv, avdeling for hatsanger.

Om ikke fotballklubben Vålerenga fra Oslo indre Øst hverken er kjent for sitt poetiske, subtile og raffinerte språk eller kjærlighet for alt som lukter kumøkk nord for Sinsen-krysset, er de desto mer hardtslående når det gjelder. Som når hatobjektet Stabæk, fra landbruksbyga Bærum kommer på besøk. Det enkle er åpenbart det beste, man får si tinga som de er.

Men like utenfor Vålerengas egen bygrense, som neppe strekker seg lenger øst enn Valhall på Valle Hovin, kommer bøndene nærmere og nærmere, forkledd som handelsfolk i Felleskjøpet-kjeledress.

For flere og flere har begynt å legge merke til det nå. Det landbrukseide Felleskjøpet, en av pilarene i Det norske landbrukshuset, omsatte i fjor for 13,4 milliarder, har rundt 2500 ansatte og rundt 100 butikker. I sin nye strategi satser de både på sine kjernegrupper blant de 44.000 eierne, men ønskerogså å nå frem til de stadig flere av oss som drømmer om egendyrket, kortreist og helst økologisk mat og skitt under neglene, men uten å bli bønder.

Litt bonde liksom

For vi skal bare bli litt bønder slik at vi, helt tilfeldig liksom, får lagt inn at maten er laget helt fra grunnen av. Virkelig helt fra grunnen av. Det gir nå enorm status hos kostholdsbevisste og kortreiste økoforeldre, som både bryr seg om planeten vår, hva de putter i ungene sine og hva som skaper et godt liv i byen.

Det er en ferd det tidligere så trauste og kanskje litt anonyme Felleskjøpet ønsker å være med på.

For tallenes tale er klare. Mer enn 2500 nordmenn har nå en andel i en økologisk gård og folk i sentrale strøk i hele Norge står nå i kø for å bli andelshavere. I dag er det rundt 30 andelsbruk i Norge, og stadig flere kommer til. Bondens marked, den norske varianten av den opprinnelige engelsk/amerikanske ideen Farmers Market, er nå tilstede i nærmere 30 norske byer og tettsteder. Dette markedet er fortsatt ikke stort i volum, men det øker, og kanskje viktigst: det skaper en nærhet og relasjon mellom produsent og forbruker som ikke minst utløser en helt annen betalingsvillighet og respekt for bondens jobb og det å dyrke mat i Norge. Omsetningen av økologiske matvarer har økt årlig siden 2010. Lokal mat og drikke vokser nå tre ganger raskere enn resten av dagligvaremarkedet. I fjor høst, like før valget, la det daværende byrådet i Oslo frem den første urbane landbruksmeldingen for en norsk by noensinne.

Det er, med andre ord, et bondeopprør på gang.

Nye trender, nye mål

Med nye strukturelle endringer i hele landbrukssektoren som har pågått over flere år, har Felleskjøpet gjennomgått en tilsvarende markedstilpasning som Tine og til en viss grad Gilde gjennomgikk for flere år siden. I klartekst betyr det at profesjonelle merkevare- og markedsfolk har knadd produktet Felleskjøpet og utvidet porteføljen og kundegrunnlaget i takt med samfunnsutviklingen. I tillegg til tradisjonelle produkter som kraftfor og kunstgjødsel, har strategien vært å vokse med kattemat og kjøkkenhager – og altså ta en stadig større del av det lukrative markedet som heter hage og fritid i et segment med høye betalingsvilje og evne.

Den forbrukerrettede virksomheten i konsernet utgjør nå rundt fire milliarder kroner. I årsrapporten for for 2015 heter det at «det er en viktig del av Felleskjøpet Agris strategi å fortsette og til dels forsterke satsingen i segmenter av forbrukermarkedet der selskapet har kompetanse og naturlige forutsetninger for å øke inntjeningen».

Denne utviklingen er noe flere andre aktører har observert de siste årene. I januar 2015 startet Hagelandgruppen AS opp sin landsdekkende hagesenterkjede med til sammen 106 hagesentre, som kom i stand etter en fusjon med Bo Grønt. Særlig siden 2010 har de opplevd en betydelig vekst. Det har også Plantasjen, som ble grunnlagt i Norge i 1986 og etter 25 år nå har 114 butikker.

For noen blir en så sterk ekspansjon inn mot nye markeder, slik Felleskjøpet bnå gjør, å klusse med selve konseptet, slik det alltid har vært. For andre blir det å finne flere bein å stå på og utnytte markedsmulighetene.

– Det er klart vi er stolte over våre 44.000 eiere, sier konsernsjef i Felleskjøpet Agri, John Arne Ulvan.

– Vi er jo bøndenes eget selskap, og vår primæroppgave er å være tilstede for dem, men samtidig har vi altså ønsket å gå inn i nye markeder der vi har høy troverdighet. Det er ikke sånn at byfolka har overtatt, for vi har fortsatt hovedfokus på vår kjernevirksomhet. Slik jeg ser det har vi med denne strategien lykkes med å få økt avkastning. Samtidig har vi holdt på vår utbyttepolitikk.

I reklamefilmene som Felleskjøpet har pumpet ut i primetime mot norske TV-seere de senere årene kommer den trauste, digre, norske bonden som reddende engel for ubehjelpelige, pinglete byfolk, som knapt nok klarer å klippe plenen selv. Det er ifølge Ulvan er budskap som har gått hjem ikke bare hos bøndene, men også vanlige forbrukere.

Mer positive

– Jeg mener det norske folks holdning til bønder har endret seg positiv over tid, hvor Felleskjøpet helt bevisst har spilt på lag med næringa, sier han.

– Er det derfor dere bruker den norske bonden for det han og hun er verdt? Hvilke verdier er det dere da ønsker å selge inn?

– Jeg opplever at landbruket nå står sterkere enn noen gang, og at forbrukerne vil ha norsk mat. Det er en holdning vi helt bevisst har ønsket å benytte oss av. Det er verdier som solid, ekte, ærlig og skikkelig, hvor matvaretrygghet og minst mulig bruk av for eksempel antibiotika står sentralt. Her er Felleskjøpet en sentral aktør. Når vi som Norges største fôrprodusent kjøper inn soya som en del av proteinbasen, kjøper vi inn fra de 2 prosent som er sertifisert soyaproduksjon som ikke ødelegger regnskogene, sier han.

Og han får drahjelp fra en helt fersk undersøkelse Ipsos MMI har gjennomført for Norges Bondelag i forbindelse med årets landbruksoppgjør.

Her går det frem at 92 prosent av befolkningen vil ha et landbruk av samme omfang som i dag. Trygg mat og selvforsyning er viktigst for folk. Aldri før har andelen som ønsker et landbruk av samme omfang som i dag vært større. Den viktigste grunnen for å opprettholde landbruket er at bøndene produserer trygg mat, noe som oppgis av 78 prosent av de spurte. Andre viktige grunner er selvforsyning og levende bygder og bosetting.

– Det motiverer meg at flere enn noen gang ser verdien av landbruket. Jeg ser på de gode svarene som en støtte til det mangfoldige landbruket vi har i Norge, hvor bønder på små og større gårder bruker jorda si på best mulig måte, uttalte leder i Norges Bondelag, Lars Petter Bartnes.

Inn på kjøpesentrene

I sine urbane ambisjoner er etableringer på kjøpesentre helt sentralt, med den nye konseptbutikken «Fôr og Fritid». Så langt er de etablert i syv kjøpesentre Norge rundt blant annet ved Oasen i Bergen og Farmandstredet i Tønsberg. Målsettingen er å etablere 50 nye Fôr & Fritid-butikker de neste 5 årene.

De nye senterbutikkene skal satse spesielt på kjæledyr med fôr og utstyr til hund, katt og kanin. Felleskjøpet Agri er allerede markedsledende på hundefôr i Norge med norskprodusert fôr, og de ser nå et stort potensiale i å komme nærmere forbrukerne gjennom det nye butikk-konseptet. Her blir det også plass til noen klassiske Felleskjøpet-produkter som klær, fritidstøy og John Deere-effekter. Amerikanske John Deere er en av verdens største traktorprodusenter, som for flere år siden satset tungt på utviklingen av merchandiseeffekter som tøy og ikke minst capser med logo på.

I Årsrapporten for 2015 heter det at Felleskjøpets virksomhet baseres på hva medlemmene har behov for. Høsten 2015 gjennomførte Felleskjøpet regionvise strategisamlinger, en prosess som klart slo fast at Felleskjøpet fremste oppgave er å bidra til bondenytte. I årsrapporten heter det videre at Felleskjøpet skal være en konkurransedyktig leverandør for alle i næringen, uavhengig av størrelse, geografi og produksjon.

Synliggjøre

– Dere sier at dere skal arbeide for å bedre bondens rammevilkår. Hva mener du er det viktigste bidraget her per dato?

– Jeg mener vi er med på å synliggjøre landbrukets rolle i det grønne skiftet som Norge nå er midt oppe i. Ut fra vårt perspektiv er det jo bare positivt med det urbane landbruket som nå vokser frem på alle kanter. Dette mener vi både understøtter respekten og forståelse for det å være bonde i Norge og gir Felleskjøpet muligheter inn mot nye segmenter. Flere hobbybønder er derfor noe vi hilser velkommen. Jeg mener det hadde vært helt feil av oss om vi ikke hadde tatt konsekvensen av disse endringene.

– Dere skal være bynære, men ikke for bynære. Men hvor går grensen? Kommer det noen gang en ekspressfilial på Karl Johan?

– Vel, vi er ikke der ennå, men vi er ikke fremmed for tankegangen. Vi får se. Akkurat nå har vi mer enn nok med å rulle ut vårt nye konsept Fôr og Fritid på kjøpesentre rundt i Norge, sier han.

Den kursen Felleskjøpet nå har lagt seg på er noe som får støtte fra styremedlem i Norges Bondelag og bonde Einar Frogner, som driver med melk, storfe og korn ved Hamar.

– Så lenge Felleskjøpets primæroppgaver er ivaretatt, kan de utvikle Felleskjøpet til også å være en aktuell butikk for flere. Det kan også være en fordel at Felleskjøpet retter seg mot flere kundegrupper; et bredere kundegrunnlag og sortiment gir mulighet for flere butikker – og det er bra for oss bønder. Felleskjøpet er eid og styrt av bønder, så det er i såfall bondens ansvar, sier han.

Han synes det er helt naturlig og greit at Felleskjøpet i sin strategi bruker den norske bonden for det han og hun er verdt.

– Uten bonden ville det ikke vært noe Felleskjøpet. Jeg registrerer at flere bedrifter trekker fram bonden i sin markedsføring, som råvareleverandør eller som bilde på noe trygt og bestandig. Det er bare fint og understøtter jo arbeidet som blant annet Norges Bondelag gjør, sier Frogner.