Når forbrukerne er sultne og tørste, gir de ikke penger til gode formål

Asle Fagerstrøm er professor og Sanchit Pawar er stipendiat ved Avdeling for økonomi, innovasjon og teknologi, Høyskolen Kristiania.

SYNSPUNKT. Samfunnsansvarlig markedsføring (cause-related marketing) innebærer et samarbeid mellom en kommersiell virksomhet og en ideell organisasjon som har som formål både å promotere bedriftens salg og den gode saken til den ideelle organisasjonen.

Kredittkortselskapet American Express lanserte for eksempel i 1983 en kampanje for å samle inn penger til å restaurere Frihetsgudinnen. American Express donerte et mindre beløp hver gang kunden brukte betalingskortet. Kampanjen samlet inn over 1,7 millioner dollar til restaureringen og American Express økte kortbruken med 27% i perioden kampanjen varte.

Selvbetjente gaver

Vi har de siste årene sett en økning i samfunnsansvarlig markedsføring knyttet til selvbetjeningsteknologi. Selvbetjeningsteknologi, som for eksempel minibanker, billettautomater og brusautomater, har eksistert i mange år.

Denne typen selvbetjeningsteknologi blir nå i økende grad benyttet i dagligvarebutikker, kiosker, apotek og bokhandlere. Digitale skjermer gir varehandelsbedriftene mulighet til å skreddersy markedsføringsinnholdet samtidig som kundene i stor grad setter pris på denne måten å handle på.

Tenk deg at organisasjonen UNICEF inngår et samarbeid med en varehandelsvirksomhet om å gi kundene en mulighet til å donere penger til et av UNICEFs prosjekter idet de for eksempel kjøper en flaske Imsdal vann fra en selvbetjeningsskjerm. Da kan vi lett se for oss at kunden er tørst i kjøpsøyeblikket.

Tilfredsstiller primærbehovene

Når forbrukerne er sultne og tørste fokuserer de primært på mål knyttet til nåværende tilstand og neglisjerer viktigheten av andre mål, viser forskning gjort av professor og atferdsøkonom George Loewenstein.

Det betyr for eksempel at når en forbruker er tørst, blir det viktigste å finne noe å drikke, og andre mål som for eksempel å donere til det gode formålet har en tendens til å bli oversett. Effekten av utilfredsstilte primærbehov er godt dokumentert. Det er stor sannsynlighet for at dette også har en effekt i situasjoner hvor forbrukere foretar en bestilling av drikke eller mat ved hjelp av selvbetjeningsteknologi.

Sosial påvirkning

Forskning viser at vi mennesker er mer tilbøyelig til å donere penger til den gode saken dersom vi vet at andre har gjort det samme. I så tilfelle skulle en hint på selvbetjeningsskjermen som forteller at «3104 andre kunder har støttet denne saken» ha en positiv effekt selv i en situasjon hvor tørsten er påtrengende.

Vi har gjennomført en studie for å undersøke om sosial påvirkning via selvbetjeningsteknologi har en effekt på villigheten til å donere til den gode saken i en situasjon hvor kundene er tørste og er i ferd med å gjennomføre bestillingen av noe å drikke. Vi rekrutterte 83 forsøkspersoner på Høyskolen Kristiania til å delta i våre eksperimenter. 50 av disse var kvinner, 31 menn, mens to ikke har oppgitt kjønn. Omtrent tre fjerdedeler av deltagerne hadde donert penger til en god sak i løpet av ett år.

Eksperimenterte med digital kiosk

Vi manipulerte frem opplevelsen av tørste hos deltakerne. Forsøkspersonene skulle så anta at de skulle kjøpe seg noe å drikke ved hjelp av en digital kiosk på 7-Eleven hvor donering til UNICEF var inkludert. Sosial påvirkning ble operasjonalisert på fire nivåer: «3104 7-Eleven kunder har støttet denne gode saken», «776 7-Eleven kunder har støttet denne gode saken», «97 7-Eleven kunder har støttet denne gode saken» og «sosial påvirkning ble ikke nevnt».

For å gjøre eksperimentet så realistisk som mulig ble prising («donering nevnt separat» og «donering inkludert i prisen på varen») og nærheten til donasjonen («lokalt», «i nærheten» og «fjernt») inkludert i studien.

Forsøkspersonene ble presentert for 20 stimuluskort som hver hadde ulike kombinasjoner av stimuli i studien, og ble bedt om å svare på sannsynligheten for at de ville kjøpe produktet som ble presentert på den digitale skjermen.

Kun sterk påvirkning hadde positiv effekt

Resultatet av eksperimentet viste at kun sterk sosial påvirkning «3104 7-Eleven kunder har støttet denne gode saken» hadde en positiv effekt på sannsynligheten for å kjøpe produktet som ble vist på den digitale kiosken.

Svakere sosial påvirkning som «776 7-Eleven kunder har støttet denne gode saken» og «97 7-Eleven kunder har støttet denne gode saken» og «sosial påvirkning ble ikke nevnt» hadde en negativ effekt på sannsynligheten for å kjøpe produktet. Dette støtter antagelsen om at forbrukerne er mindre tilbøyelig til å gi til den gode saken når primærbehov er påtrengende.

Varehandelsbedrifter bør altså ta hensyn til situasjonsbetingede faktorer når de planlegger samfunnsansvarlig markedsføring. Er kundenes primærbehov påtrengende (sulten, tørst, redd, trøtt eller seksuelt opphisset), har hun en tendens til å neglisjere andre formål som for eksempel å donere et bidrag i kjøpsøyeblikket. I en slik situasjon skal det sterk sosial påvirkning til for å øke oppmerksomheten til den gode saken.

Referanser:

Keesman, M., Aarts, H., Vermeent, S., Häfner, M., & Papies, E. K. (2016). Consumption simulations induce salivation to food cues. PLoS ONE, 11(11), e0165449. Loewenstein G. (1996). Out of control: Visceral influences on behavior. Organizational behavior and human decision processes, 65(3), 272-292. Pawar, S., Fagerstrøm, A., & Sigurdsson, V. (2020). An Explorative Study of How Visceral States Influence the Relationship between Social Proof Heuristics and Donation Behavior When Consumers Are Using Self-Service Kiosks. Sustainability, 12(22), 9477.

Artikkelen er også publisert i Kunnskap Kristiania, Høyskolen Kristianias kunnskapsmagasin.

Synspunkt

Skriv til oss!

Del innsikt og meninger,

skriv til

synspunkt@dagensperspektiv.no.

Les alle innlegg her.