Påvirkes du av influensere?

Mathilde Hogsnes er doktorgradsstipendiat ved Avdeling for økonomi, innovasjon og teknologi, Høyskolen Kristiania.

SYNSPUNKT: Kommersielle aktører anerkjenner influensere for evnen de har til å påvirke et stort publikum. Samtidig er det uenighet om hvordan influensernes påvirkning kan måles i kommersiell verdi.

ANFO (Annonsørforeningen) poengterer at bransjen må «vokse opp». Blant annet argumenterer de for at industriens standarder for måling av påvirkning må forbedres. Undersøkelser viser at bedrifter som samarbeider med influensere, opplever det som svært utfordrende å måle den kommersielle verdien av samarbeidet.

Mitt doktorgradsprosjekt har som mål å bidra med ny innsikt knyttet til praksis ved måling av påvirkning ved å sette søkelys på hvordan følgere opplever sosial påvirkning levert av skandinaviske influensere.

Bruker egne kanaler

Influensere er ofte unge kvinner som produserer og publiserer kommersielt innhold på sosiale medieplattformer som Instagram, YouTube og TikTok. I dag har samarbeid med influensere blitt en sentral og viktig del av bedrifters markedsføringsstrategi, spesielt innenfor industrier som mote, skjønnhet, helse, mat og interiør.

I praksis promoterer influensere produkter og tjenester i sine egne kanaler. De kan også representere merkevarer som ambassadører, eller de kan ta del i innholdsproduksjon. De mest etablerte influenserne ender ofte opp med å etablere egne merkevarer.

Omsetter for millioner

I Norge opplever influenser-industrien en rask vekst. Ifølge den nyeste undersøkelsen til Institutt for annonsering og media statistikk (IRM), solgte norske influensere i 2019 sponset innhold for hele 290 millioner norske kroner. Industrien omsetter dermed for omtrent like mye som radio, ukespresse, utendørsreklame og kinoreklame.

Influensere er verdifulle og attraktive på grunn av store antall følgere og opparbeidet tillit, troverdighet og kredibilitet.

I praksis vil en følger ofte identifisere seg med en influenser og, i «beste fall», søke å etterligne deres livsstil. Derfor er influensere med høy grad av sosial påvirkning viktig for bedrifter. Med andre ord, influensere gjør det mulig for bedrifter å markedsføre produkter og tjenester gjennom en personlig påvirkningskraft.

Klikk og likes er sosial valuta

I dag legger bedrifter som oftest vekt på antall visninger, klikk, likes og kommentarer for å måle påvirkning. Noen bruker også forventet inntekt. Slik måling er imidlertid basert på tradisjonell annonsemåling. Den tar ikke hensyn til den personlige og komplekse påvirkningskraften som er unik for influensere.

Visninger, klikk, likes og kommentarer blir representert som sosiale valutaer. De underliggende og varierende påvirkningsfaktorene som ligger til grunn for en influensers evne til å påvirke på sosiale medier, blir oversett.

Lite nordisk forskning

De fleste studier om influensere baserer seg på industrien i en sørøst-asiatisk og nord-amerikansk kontekst. Få studier ser på influensere i en nordisk eller skandinavisk sammenheng.

I en av våre studier fant vi ut at Norge, Sverige og Danmark deler institusjonelle, systemiske og kulturelle normer og verdier som har preget regionens influenser-industri.Det eksisterer blant annet ulike former for samarbeid og partnerskap mellom influenser-byråer i de skandinaviske landene (f.eks. United influencers), YouTube-nettverk (f.eks. SplayOne), PR-firmaer (f.eks. Presskontakterna) og medieselskaper som eies og drives i fellesskap.

Dette bidrar i en viss grad til regional standardisering. I tillegg er de skandinaviske landene blant de høyest rangerte landene på områder som kjønnsbalanse og likelønn. Den ofte undervurderte feminiserte influenser-industrien bør tas på alvor.

Bedrifter ansvarlig for å bidra til økt mangfold

Det er viktig å inkludere de samfunnsmessige aspektene ved fenomenet influensere og påvirkning. Spesielt unge kvinner tilbringer mye tid på sosiale medieplattformer hvor de blir utsatt for store mengder sosial påvirkning.

I Skandinavia har industrien blitt sterkt kritisert for å blant annet å fremme et usunt skjønnhets- og kroppsideal. I en av våre studier fant vi at industrien domineres av unge, hvite, blonde og slanke kvinner.

Som et resultat utsettes unge kvinner for et relativt ensidig bilde av det kvinnelige «idealet». Når bedrifter samarbeider med influensere, er de med på å bygge deres kredibilitet, troverdighet og makt til å påvirke.

Bedrifter har derfor et stort ansvar for å bidra til en mer mangfoldig og inkluderende influenser-industri. Doktorgradsprosjektet mitt undersøker påvirkning i en kommersiell kontekst, og vil kunne bidra med innsikt som kan gagne samfunnsdebatten. /

Referanser: Abidin C., Hansen K., Hogsnes M. et al. (2020).“A review of formal and informal regulations in the Nordic influencer industry.” - Hogsnes, M., & Hansen, K. (2019). “Negotiating Consumerism and Feminism on Instagram“. IEEE Intl Conf on Social Computing & Networking, Sustainable Computing & Communications. - Khan, G., M. Mohaisen, and M. Trier, (2019). “The network ROI: Concept, metrics, and measurement of social media returns (a Facebook experiment).”