Troverdighet til salgs

Mediene er nå så hard presset økonomisk at flere av dem er rede til å kaste sine prinsipper på båten i håp om å oppnå kommersielle gevinster. Såkalt «innholdmarkedsføring» er å full fart inn i spaltene. Det går ut på at en bedrift eller en organisasjon betaler mediene for å skrive en sak de har interesse av. Poenget er at denne artikkelen skal framstå ganske lik det øvrige innholdet i avisen eller nettstedet. Artikkelen skal merkes, fortrinnsvis med annonse, men ellers skal den oppleves og oppfattes, ikke som reklame, men som en generell artikkel. Poenget er at leserne ikke helt skal vite hva de får, journalistikk eller reklame. Det er det stikk motsatt av det Vær Varsom-plakaten og markedsføringsloven er opptatt av. Leserne skal ikke være i tvil. De skal vite.

Utgangspunktet for denne nye trenden er at folk begynner å bli lei all reklamen. Derfor er annonsørene mer interessert å betale for en helside med noe som oppfattes som redaksjonelt stoff framfor en vanlig helsides annonse.

VG går lengst

VG går lengst i å tekkes de kommersielle interessene. De har i praksis «satt bort» en del av sitt stoffområde til Rema 1000 og VG partnerstudio. VG Familieliv- seksjonene er sponset av Rema 1000. Øverst på alle sidene står VG-logoen og «I samarbeid med Rema 1000». Innhold er produsert av VG Partnerstudio som ikke er en del av VGs redaksjon, men det som produseres er underlagt sjefredaktør Torry Pedersen.

Det som presenteres på VG Familieliv er ikke uavhengig journalistikk, men det er heller ikke reklame i vanlig forstand. Det kan stå artikler her som kunne stått hvor som helst i VG. Til og med NTB-meldinger kan dukke opp på VG Familieliv. VG mener de kan forsvare denne for form for sponsing av journalistikk.

Vær varsom-plakaten er klar nok. Her heter det i paragraf 2,6:

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.» Videre heter de at det skal opprettes «et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid». I paragraf 2,8 pekes det på at «kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket»

Til sitt forsvar kan VG hevde at de har merket dette som et eget stoff. Men i forhold til kravet om at skille mellom journalistikk og reklame ikke skal svekkes, står VG til stryk. Alt tyder på at de vil få tommelen ned fra Pressens Faglige Utvalg (PFU).

Det er bare Morgenbladet, Finansavisen og Klassekampen som sier klart ifra om at de ikke vil ha «innholdsmarkedsføring». Det betyr at de vil avvise «journalistiske PR-saker» selv om disse merkes tydelig med «annonse», eller «reklame», som Nordlys sier de vil vurdere å merke slike saker med.

Norsk Redaktørforeningen vil utarbeide en veileder om innholdsmarkedsføring til sine medlemmer. De vil neppe klare å lage en veileder som alle redaktørene vil følge. Til det er uenigheten innad blant redaktørene for stor.

Vi har en sterk og god tradisjon her i landet for at myndigheter og politikere ikke skal blande seg inn i hva mediene publiserer. Det er opp til ansvarlig redaktør å avgjøre hva som skal publiseres. Men når det gjelder å dra et skille mellom redaksjonell og kommersiell virksomhet, får ikke redaktørene operere alene på banen.

I går rykket leder av Forbrukerombudet, Gry Nergård, ut i Dagens Næringsliv og varslet at hun også vil ha et ord med å laget når det gjelder å definere hva som er reklame i mediene. Hun forventer at det trekkes et «soleklart skille mellom journalistikk og reklame». Hun skriver at «selv om mange lesere er negative til reklame, er ikke løsningen at reklamen forsvinner inn i journalistisk bearbeidet stoff. Loven er fortsatt klinkende klar: Reklame skal tydelig fremstå som reklame».

De første undersøkelsene som viser at leserne blir forvirret over hvor skillet mellom reklame og journalistikk går, er publisert. De vil komme flere slike undersøkelser i tiden framover. Hvis disse går i samme retning, må mediene finne seg i at Gry Nergård for alvor begynner å blande seg inn.

Journalistikk veiskille

Nergård mener journalistikken står ved et veiskille. Hennes poeng er at folk skal vite hva som er reklame, slik at de kan lese med et kritisk blikk. Dette er en kritikk som også rammer bedriftene som sauser sammen reklame og journalistikk og pøser de ut de sosiale mediene. DNB er i dag en større innholdsleverandør av forbrukerrettede artikler til de sosiale mediene enn Dagbladet og VG for eksempel.

De som har noe å selge, bruker også bloggere for å skrive om sine nye produkter. I sommer refset Forbrukerombudet en rekke kjente bloggerne for at de ikke merket artiklene sine som reklame. Loven pålegger den som mottar godtgjørelse for å omtale et produktet å gjøre leserne oppmerksom på at det er reklame det er snakk om, ikke fri kommentarvirksomhet

Så det er ikke bare Ole Robert Reitan i Rema VG-redaktør Torry Pedersen må holde seg inne med. Han må også sørge for at Gry Nergård kan sette sitt godkjenningsstempel på stoffet som publiseres i VG Familieliv-seksjonen. Det er Forbrukerombudet oppgave å fører tilsyn med at VG respekterer forbudet mot skjult reklame og villedende markedsføring.