Unge forbrukere presser næringslivet til å ta større ansvar

Fremover kommer det ikke til å handle om de flotte historiene bedrifter forteller om seg selv eller den barneskolen de hjalp å bygge i Nigeria. Det vil handle om å løse reelle utfordringer som verden står overfor.

Gørill Husby Moore, strategisk rådgiver innen politikk og samfunn i Trigger, fortalte at det er på tide å gravlegge begrepet CSR som handler om bedriftenes samfunnsansvar.

– Ofte betyr dette en veldig fragmentert lettvint, uforpliktende tilnærming til det å ta samfunnsansvar. Det lever ofte i silo og har derfor få konsekvenser i forhold til bedriftens mening og kjernevirksomhet, sa hun under Responsibility Works konferansen i Oslo forrige uke.

Les mer fra konferansen:

• – Bedriftsledere kan bruke sine kanaler til å motvirke fordommer
• Digitale tjenester for flyktninger og asylsøkere
• Richard Branson: – Bra for business å satse på bærekraft
• Richard Branson: – I noen tilfeller er det enklere å bli entreprenør i Afrika enn det er i Norge
• Kulturministeren: – Dagens utdanningssystem fungerer ikke
• Holdninger om bærekraft blir til handling i 2017

I tillegg er det ofte ikke gjennomgripende og derfor ikke troverdig nok, forklarer Moore.

Det å ta posisjon er ikke lenger det vi anser som samfunnsansvar. Forventingen i dag, og forventingen fremover vil være at det gode en gjør må ligge i kjernen av virksomheten.

– Når vi da har gravlagt den gamle forståelsen, kan vi endelig starte å snakke om hva det å ta samfunnsansvar egentlig betyr. Det handler om at virksomheter blir en tydelig samfunnsaktør gjennom å bety noe på ekte for samfunnet, sier Moore.

Unge baner vei

Målgruppene og forbrukerne bestemmer mer og mer. De ønsker et produkt som gir glede, som ikke skader en selv, planeten eller samfunnet.

– De er også villige til å betale for det. Det er et stort maktskifte på gang. I førersete sitter de som er unge. Makt forskyver fra de få til de mange. Forbrukerne velger selv hvem de vil litte til og hvem de har lyst å tro på, sier Moore.

50 prosent av unge sier de er villig til å gå ned i lønn for å jobbe for et firma som har et tydelig samfunnsansvar og som har verdier som matcher deres egne, viser undersøkelser.

– Unge mennesker er utrolig verdidrevne. De har handlingskraft og det vil de ha i tiden fremover, sier Moore.

Press fra to fronter

Virksomgeter vil i tiden fremover kjenne et enormt press fra to fronter.

På den ene siden har vi forbrukere med de unge i spissen, som er veldig opptatt av at bedrifter må snakke tydeligere i forhold til bærekraft og som er villige til å betale for produkter som er bra.

På den andre siden har du investorer.

– Det vil komme et krav om å flytte samfunnsansvar fra noe man gjør for å se bra ut eller for å redusere risiko til noe en gjør fordi det er det viktigste en gjør for å sikre lønnsomhet og innovasjon, sier Moore.

Hverdagskabalen

Samtidig som målgruppene til virksomheter er mer og mer opptatt av bærekraft og samfunnet rundt seg, vil de først og fremst hverdagskabalen.

– Det viktigste for folk flest er å få hverdagen til å gå opp. Barn skal hentes, kaker skal bakes og regninger skal betales. Først når alt dette her er noen lunde i balanse, da kan vi løfte blikket ut, sier Moore.

Da kan folk starte å ta innover seg de utfordringene som er svært alvorlige, som fattigdom og klimakrisen.

– Men det må føles viktig og relevant inn i forhold til våres liv. Det må være enkelt, attraktivt og ikke for vanskelig å være med på, sier Moore.

Her forventer forbrukerne og målgruppen at næringslivet tar en tydelig tilretteleggerrolle.

– De forventer at næringslivet går i front og mange ville nok ønske at næringslivet gjorde enda mer enn de gjør i dag. Forbrukerne er nok litt skuffet, påpeker Moore.

Rasjonelle og emosjonelle

I Norge lever vi på toppen av Maslows behovspyramide. Alt av basisbehov er dekket. For nordmenn flest, handler det veldig mye om hvem vi er og hvordan vi snakker om oss selv.

– For å være en merkevare eller levere en tjeneste i dag, så må en kommunisere både det rasjonelle og det emosjonelle, sier Moore.

Et produkt eller en tjeneste må fungere svært godt i utgangspunktet. I tillegg har vi samfunnsbiten. Produktet skal bidra til selvrealisering og identitetbygger.

– For oss handler det veldig mye om hvem vi er og hvordan vi snakker om oss selv. Dermed blir det at næringslivaktører gir en slik tilretteleggingsrolle og tilbyr et virkemiddel i det å bygge identitet så viktig, sier Moore.

Korte gevinster

En undersøkelse som slippes i januar viser at næringslivet vil bli en av de sterkeste drivkreftene for hvordan vi forandrer verden. Til og med sterkere enn politikerne.

Den eneste kraften som er sterkere er sivilsamfunnet.

– Vi trenger politisk kraft. De fleste politikerne skulle nok gjerne tatt langsiktige avgjørelser og tenkt 20 år frem i tid og ta valg som har tydelige konsekvenser for fremtiden, men så stanser det ofte i små avgjørelser fordi neste valg en bare to år unna, sier Moore.

Det å få korte politiske gevinster og bli fanget i trege, politiske prosesser, er en del av den politiske virkeligheten.

– Veldig mye politikk handler om å ikke sitte igjen med svarteper. Vist en del politikere ikke evner og tørr å ta de langsiktige valgene, hvem skal gjøre det da? spør Moore.

– Med Donald Trump, brexit og fryktelige skumle populistisk vinder som nå blåser, har det aldri vært viktigere for næringslivet enn nå. Markedskreftene er de sterkeste kreftene på jorden. Vi kommer ikke unna det, så la oss bruke den til noe som er bra, oppfordrer Moore.

Hun mener det fins muligheter for bedrifter til å tenke veldig spennende allianser som kan endre samfunnet fra bunnen av.

– Bærekraft og samfunnsansvar handler om hva vi gjør akkurat nå og resten av våre karrierer, avslutter hun