Verden går heldigvis fremover

Folk hisser seg opp og mange elsker å hate begrepet «samfunnsansvar» og «CSR». Det ironiske er at de etter min mening ofte likevel mener det samme: Hvordan drive etisk, ansvarlig og god, lønnsom butikk.

Les også: – Jeg hater CSR

De siste årene har Porters Creating Shared Value (CSV) fått vind i seilene. Det er et konsept som appellerer fordi det så tydelig legger vekt på lønnsomhet og vekstmuligheter. Ideen er at det er store muligheter for nye, lønnsomme forretningsområder og -modeller dersom man leter etter muligheter for å skape verdi både for aksjonærer og for samfunnet. Dessuten må man passe på å holde seg innenfor lover og etiske normer. Men er det fundamentalt annerledes enn det CSR, CR, ESG og bærekraft handler om?

Det er enten konsulenter, som «markedsføringseksperter» og folk i akademia, som stort sett driver denne debatten og forsøker å få oppmerksomhet og posisjonere sine tanker og retninger, og som ofte setter disse begrepene opp mot hverandre.

Eller så er det er folk som kanskje ikke helt har fulgt med i timen og forstått hva definisjonen og innholdet i samfunnsansvar anno 2013 egentlig innebærer. Det har nemlig her som på mange områder, vært en utvikling. Fra filantropi og gode gjerninger for 25 år siden til risikokontroll (ikke gjøre noe galt) for 10–15 år siden, til en forståelse idag om at det handler om «å ta ansvar for den påvirkningen virksomheten har på omgivelsene» (EU-kommisjonen 2011). De færreste seriøse CSR-folk tenker i dag på dette som milde gaver og «glasur på kaken». Det handler om hva man produserer og hvordan man gjør det.

Selskaper har kraft til å gjøre skade, de har mulighet for å redusere skaden, men de har også stor kraft til å løse verdens problemer gjennom å skape nye løsninger på fortidens problemer. Siemens er ett eksempel: Grønn teknologi står for 40 prosent av deres omsetning. Unilever et annet: De tar mål av seg ikke bare å redusere de miljømessige effektene av virksomheten sin, men også å bidra til «social impact». Telenor gjør det i stor utstrekning også når de investerer i programmer ute i verden hvor mobilteknologi er med på å løse helseutfordringer for rom-folket i Serbia, gravide og fødende i Bangladesh eller sørger for filtre som beskytter barn og unges nettbruk. Selskapene kaller det CSR, CR (corporate responsibility) eller sustainability (bærekraft).

Utsagnet til Gallop er tåpelig – og en avsporing. Det problematiske med avsporingen er at vi skaper enda mer uklarhet rundt et område som allerede oppfattes som litt ullent. Faktum er at uttalelser som hennes hjelper lite på å få flere bedrifter til faktisk å ta ansvar for sin påvirkning på miljø, mennesker og samfunn.

Det vi alle stort sett mener – om vi kaller det samfunnsansvar, Corporate Social Responsibility, CSR, CR, ESG eller CSV – er hvordan virksomheter tar ansvar og styrer sin praksis for ikke å gjøre skade og hvordan de kan skape nye muligheter ved å være en del av løsningen for mennesker, miljø og samfunn.

Hva vi kaller det spiller liten rolle. Det er det vi får gjort av reelle positive endringer som teller.

Kjersti Fløgstad er daglig leder i GoodBusiness.