Kosthold og kjøpsadferd utfordrer Nortura

Trond Blindheim er sosiolog og dosent ved Høyskolen Kristiania, og underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd.

Han trekker frem trender innen kosthold og kjøpsatferd som årsaker til sviktende salg for enkelte av Norturas produkter.

– Vanligvis er det små endringer fra år til år. Men de siste årene har vi sett en utvikling i kjøpsmønster som harmonerer med rådene fra helsemyndigheter og ernæringseksperter. Det har tydeligvis gått ut over salget av rødt kjøtt. I tillegg kan medias «gourmet-journalistikk» ha påvirket her, sier han.

Når det i tillegg har vært et stadig økende salg av de samme produktene på andre siden av svenskegrensa, går det ut over Nortura når Ola Nordmann kommer hjem med varene.

– I tillegg har kjedenes egne varer bitt godt fra seg, i konkurranse med Nortura-produktene, sier Blindheim, som ikke ser andre signifikante årsaker til Norturas nedgang.

Halverte produktspekteret

– Nortura har halvert produktspekteret sitt. Hvorfor har de gjort dette nå – har styret sovet i timen?

– Dette er en diskusjon som har pågått lenge. Det finnes svært mange produkter innenfor samme kategori, og ved å opprettholde alle sammen opplever selskapet en kannibalisme av produkter. Det fører gjerne til at lønnsomheten går ned. Nortura har ganske sikkert avventet gode analyser og tall på dette, og har truffet beslutninger etterhvert som dette ble bekreftet, forklarer Blindheim.

Når konkurrentenes produkter kommer inn i butikken blir det kamp om eksponeringsplassen. Mange av produktene finnes det ingen lønnsomhet i å ha der, forteller Blindheim. De fungerer som utstillingsplakater og for eksponeringens skyld.

– En del sjokoladeprodukter er gode eksempler på akkurat dette, presiserer han.

Kolossal makt

Blindheim påpeker at Nortura har en kolossal distribusjonsmakt, og innehar en ønskeposisjon som mange bedrifter misunner dem.

– Uavhengig av dagens situasjon vil de ha denne makten og posisjonen i mange, mange år fremover. Selv i dag har selskapet en relativt stor inntjening, og forblir en suksess, mener han.

Han mener Norturas strategiske grep har vært riktige. Å tynne ut sortimentet var naturlig, selv om ny toppleder ennå ikke er på plass. Å kutte ned på ulønnsomme operasjoner må man gjøre i alle bransjer.

– Nortura søker stordriftsfordeler, og har gode lønnsomhetsbetraktninger. Det er det administrerende direktør blir målt på. Det koster svært mye å ha distribusjon på produkter som selger dårlig.

Ifølge Blindheim ligger Norturas muligheter til vekst i en fortsatt jakt på kostnader og lønnsomhet.

– I tillegg blir produktutvikling stadig viktigere. De må være flinke til å gjennomføre gode forbrukerundersøkelser og de må beholde dagens distribusjon.

– Da vil ingen vegetarianertrend klare vippe dem av pinnen, smiler han.