– Amazon må tas opp i alle styrerom

Amazon kommer. Når den enorme nettbutikken nå endelig ser ut til å gjøre alvor at truslene med å ta spranget til Norden, er det mange som har pekt på farene. Blir vi sakte kvalt og slukt hele som av anacondaen? Eller blir vi avlivet med et målrettet bitt i strupen av en leopard som stuper ned fra oven?

En absolutt handels-apokalypse kan unngås, men at sjokkene vil komme på rekke og rad for en lite innovativ næring, er det liten tvil om, mener eksperter Dagens Perspektiv har snakket med.

• Trussel eller ikke? Eksperter på varehandel er delt i synet på Amazons effekt. Men de er enige om at endringstakten må opp.

• Tøffe kår i arbeidslivet. Amazon er kjent for å være en hard arbeidsgiver.

• Miljøproblem. Når handel flytter over på nettet, betyr det ikke at den blir en mindre belastning for miljøet.

• Skatteinntekter vil falle. Globale nettgiganter flytter overskudd ut av landet.

• Innovasjonsmulighet. Motstand er mulig, men den norske bransjen trenger et dytt i ryggen.

Ventet, men beredt?

– Amazon er jo spøkelset vi har ventet på lenge, sier Harald J. Andersen direktør for handel i Virke som har fulgt Amazons bevegelser tett over mange år. Han tror koronaen er en gunstig tid for giganten til å ekspandere.

Virke forventer at Amazon er i Norge fra 2021 via et mulig nytt lager i Eskilstuna i Sverige.

Norsk varehandel er altså ikke overrasket, men kanskje litt mer bekymret enn de gir uttrykk for.

Elkjøp-direktør Fredrik Tønnesen skrev i Dagens Næringsliv sist uke et innlegg som en general til hest gir til sine nervøse soldater før de marsjerer mot fienden.

Hos Elkjøp har de forberedt seg lenge, derfor må Amazon gjerne komme, skriver han og avslører sitt hemmelige våpen, de ansatte og deres kamp for å gi god service til «naboer, bestevenner, mødre og skolekamerater».

Tønnesen forsikrer at han ikke har til hensikt å vifte med det hvite flagget. Han vil møte stormakten ved strendene og vise at «å drive business i Mandal og Molde ikke er det samme som på Manhattan».

Prime-tjenesten

Mens Amazon har vært registrert som bedrift i Norge siden 2000, og man har kunne kjøpe varer fra nettstedet her også, har det vært store begrensninger i utvalget.

Med et stort lager i Sverige, er det mange som forventer at Amazon kommer til å tilby stadig mer av sine egne merkevarer – og gjerne gjennom medlemsklubben Prime som gir mange tilbud og besparelser på transport.

Andersen i Virke tror ikke Amazon kommer til å lansere sin Prime-tjeneste i hele Norge, men at det kan skje på det sentrale østlandsområdet.

Den lange halen

Tidlig på 2000-tallet, da Amazon bare var en bokhandel på nett som såvidt hadde overlevd dotcom-boblen, var det populært å snakke om «den lange halen». Tanken med det konseptet var at siden alle var på nett, ville selv den særeste nettbutikk finne et marked stort nok til å gå rundt.

I dag er det Amazon som er den lange halen. De fleste som selger noe på nett i den vestlige verden, gjør det på denne plattformen. Amazons globale vareomsetning var i fjor på svimlende 280 milliarder dollar, og rundt halvparten av tingene som ble solgt, var på vegne av såkalte tredjeparter – små eksterne kiosker på den store markedsplassen.

Og det er jo ikke så rart at de små bruker plattformen for å nå ut til verden. Amazon har vært en pioner innen netthandel. Allerede i 1997 lanserte selskapet nyvinningen 1-click-shopping og gjorde friksjonsfri handel til et ledende konkurransefortrinn. Friksjonsfri handel er fortsatt visjonen for norske butikker i 2020.

Problemet for tredjepartene er bare at Amazon etter hvert også har blitt ledende innen bruk av stordata og kunstig intelligens. Dataene viser før noen andre kan snappe det opp, hvilke produkter det er verdt for Amazon å gi ut selv.

Og det gjør Amazon i økende grad. Mens omsetningen fortsatte veksten under koronatiltakene våren 2020, og endte på 89 milliarder for april, mai og juni, falt andelen av salget for tredjepartene.

– Amazon er rå på å lage egne varianter av merkevarer som selger godt på plattformen. De kan raskt konkurrere ut andres merkevarer, sier Andersen.

Egne merkevarer skulle også være det store trumfkortet da Lidl i sin tid prøvde seg i Norge. De måtte gi seg i 2008, til dels på grunn av det norske landbruksregimet som gjorde det vanskelig å importere mat, men også fordi nordmenn ikke var klare for en butikks egne merkevarer.

Men 12 år senere kjøper vi nettopp slike varer som aldri før, særlig innen dagligvaresegmentet.

Store i Tyskland

Sverige vil gi den første pekepinnen for hvordan det går for Amazon i Norden. Men allerede er det mye å lære av Amazons effekt på handelsbransjen i Storbritannia og Tyskland hvor nettbutikken har vært lengre.

I dag er rundt 10 prosent av handelen i Tyskland i nettbutikker. Halvparten av dette er det Amazon som står for – altså 5 prosent av all tysk detaljhandel. Det gjør landet til Amazons nest-største marked med en omsetning på over 200 milliarder kroner i året.

De siste årene har Amazon etablert seg i flere europeiske byer. Mellom 2010 og 2018 bidro Amazon med 64.000 nye jobber i Europa.

Tøff arbeidsgiver

Men det har ikke bare gitt positive ringvirkninger. Selskapet har blitt kritisert for harde arbeidsforhold. Lønnen for ansatte ved lagrene ligger gjennomgående nær minstelønn. De siste årene har Amazons ansatte i Europa streiket og protestert mot at selskapet ikke har villet forhandle med dem.

Amazon motsatte seg lenge at ansatte organiserte seg i fagforeninger, men ifølge EurWORK ble det nylig etablert fagforeninger i både Tjekkia og Slovakia.

Tap av skatteinntekter?

Så er det skatteutfordringen. Store nettselskaper, også Amazon, tilpasser seg gjerne slik at overskuddet fra lokal handel flyttes der hvor det beskattes lavest mulig. Det er ikke i Norge.

– Det er liten tvil om at en for lav del av verdiskapingen skattlegges der den faktisk skjer, sier Andersen som mener myndighetene må på banen for å sikre like rammevilkår.

Forskning har også dokumentert hvordan Amazons inntreden påvirker andre nettbutikker. To ferske eksempler: Vareutvalget til konkurrentene har hatt en tendens til å krympe i møte med det enorme utvalget til Amazon, og prisingen på nett blir mer og mer styrt av algoritmer som har til hensikt å predikere hvor mye du er villig til å betale.

Høyskolelektor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI, Robert Ingvaldsen, minner om at Amazon også har en miljøside.

– Den type netthandel og distribusjon som modellen representerer, er mindre bærekraftig og har flere utfordringer miljømessig enn slik vi har gjennomført handel til nå, sier han.

Det er nå det begynner

Professor Tor W. Andreassen ved NHH mener Amazon i aller høyeste grad er en trussel for norsk handelsstand.

– Fienden har nådd portene. Det er nå handels-apocalypsen begynner, sier han.

Andreassen tror det vil fremskynde en endringstakt i varehandelen. Men fortsatt vet vi ikke hvor det første angrepet kommer.

Andreassen forteller at Amazon etter hvert er blitt så store at de kan utfordre Ikea på møbler. Under koronakrisen har de tredoblet omsetningen av dagligvarer – en satsing som startet med oppkjøpet av Whole Foods i USA for tre år siden for 13,4 milliarder dollar.

– Slik kan de til og med bli en trussel mot Norges Gruppen, og ikke bare bokbransjen og elektronikkbransjen, sier han.

– Amazon må tas opp i alle styrerom fremover. Ingen har grunn til å føle seg trygge. Det holder ikke å være middelmådig lenger.

Motstandskamp

Som hentet ut fra Sun Tzus Kunsten å krige, anbefaler Andreassen å gjøre sin svakhet, størrelsen, til en styrke: – Det å være liten kan være en fordel noen ganger. Kanskje kommer du tettere på kundene og kan gi mer personlig oppfølging? Hvordan kan man gjøre butikkene til et viktig sted hvor kundene foretrekker å gå? spør han.

Det åpner muligheten for at alle varer som kommer med en liten risiko, enten sosial eller økonomisk, fortsatt vil handles der hvor folk føler seg trygge. Det betyr at butikkene kan gi bedre råd og hjelp enn de kanskje gjør i dag hvor mange kunder kvier seg for å møte sultne fremselgere på bonusjakt.

Hvor det kan bli for tøft å konkurrere er i på IT- og finanssiden, hvor Amazon alltid vil være verdensledende. Andreassen fremhever den norske nettbutikken Komplett.no som en som kanskje kan klare det. Nettbutikken har etter noen tøffe år nå samlet seg for ny vekst.

– De er i ferd med å bygge opp et solid IT-team og bygger også et AI-miljø rundt virksomheten. Da har man skjønt det. Det er bruk av kundedata som er nøkkelen og som også er Amazons store fortrinn, sier han.

Og kanskje er Elkjøps Fredrik Tønnesen inne på noe når han vil ta opp kampen i Mandal. Den norske geografien vil bli en utfordring for enhver beleirende hærfører. Det tror også Andreassen.

– Norge er langstrakt. Handel her krever mer komplisert logistikk enn på kontinentet, sier han.

Det finnes et norsk selskap som må sies å være eksperter på norsk geografi. Også Posten har hatt noen svært tøffe år, men står nå foran noen unike muligheter.

Andreassen forteller at det har skjedd et hamskifte der i det siste.

– Det er imponerende hvordan de nå dekker hjemkjøring av dagligvarer i 80 prosent av landet i samarbeid med Coop, sier han.

Fortsatt vet man ikke hvordan Amazon vil løse logistikkutfordringene i Norden. I Sverige må Postens konkurrent PostNord tåle mye kritikk for sene pakkeleveringer. Amazon har valgt å samarbeide med DHL og FedEx i USA, men har nylig hintet om at det kan bli aktuelt å også ta opp konkurrenten på transport. Selv om levering med drone, som ble foreslått for noen år siden, trolig ligger noen år frem, vil en egen logistikkfunksjon i Amazon få enorme konsekvenser for transportbransjen.

Mastodont

Sett fra kassa i den lokale klesbutikken, er det kun en ting som tilsynelatende kan stoppe giganten. Sist måned måtte Jeff Bezos stille i en høring i den amerikanske Kongressen for å forklare seg om selskapets markedsmakt. Det måtte også lederne i de andre store internettselskapene.

– Spørsmålet om å bryte dem opp lurer som en hai i vannet, sier Andreassen.

Bakgrunnen er en økende motstand mot flere av disse selskapene. Deregulering, slik man gjorde med monopolistene innen olje og transport for hundre år siden, og som man også tvang Microsoft til å gjennomføre i sin tid, vil kanskje endre på ting.

– Vil et deregulert, baby-Amazon, være like truende? Jeg vet ikke, men det som er sikkert er at nå er de en mastodont, sier Tor W. Andreassen.

Ingen stor trussel

Andre eksperter tar Amazons mulige inntreden i Norge med stor ro. En av dem er Robert Ingvaldsen ved BI.

I et historisk perspektiv har varehandelen endret seg mange ganger, men behovet for å ta og kjenne på ting, endrer seg ikke, slik han ser det.

— Detaljhandel handler om å finne nye formater, og opp igjennom har man alltid vært innovative, sier han og viser til at det er 200 år siden de første varekatalogene ble gitt ut. Senere fikk man varehus og kjøpesentre og netthandel. Men at nettet skal ta over for fysiske butikker har han ingen tro på. Ingvaldsen har sett mange nok nettbutikker som vokser raskt de første årene, men som så stagnerer uten lønnsomhet.

Heller ikke varehandelsekspert Odd Gisholt tror Amazon utgjør en større trussel for butikkene. «Norske handelskjeder har lite å frykte! Men det kommer til å gå unna med brødristere i starten hos søta bror», skriver han på Twitter.

Butikkdød

I dag utgjør netthandelen rundt 10-15 prosent av all varehandel i Norge. Ingvaldsen tror det vil vokse videre, men at de fysiske butikkene fortsatt vil dominere.

De siste 10 årene har antallet butikker i Norge falt med rundt 10 prosent. En gjennomgang fra Storbritannia viste i 2018 en nedgang på over 1200 store supermarkeder per år.

Dette er en trend eiendomsbransjen følger tett. Lokalene på gateplan kan alltids erstattes med kontorer, men leieinntektene fra en butikk kan være opptil tre ganger høyere.

Samtidig er Amazon aldri blitt direkte knyttet til butikkdød. I USA var det alltid de fysiske megabutikkene til Wal-Mart man pekte på.

– Når vi ser en del butikkdød rundt omkring, så tror jeg det i større grad skyldes overetablering og tøff konkurranse i visse segmenter, sier Ingvaldsen.

Andersen i Virke tror butikkdøden vil fortsette uansett hva som skjer.

Urbaniseringen gjør at vi rett og slett trenger færre butikker enn enn før. Knallhard konkurranse er også kommet for å bli. Og så er det fremveksten av tjenester som tar over stadig større del av lommeboken til folk. Reiser og opplevelser er blitt viktigere. Denne utviklingen tok et hvileskjær nå under koronaen, men gitt mer normale forhold er det liten grunn til å tro at det vil snu helt.

Research-shopping

Lenge bekymret bransjen seg for såkalt «showrooming» – at kunder sjekket varene fysisk i butikkene, men så gikk på nett for finne laveste pris. Dette er fortsatt et problem, men også denne adferden er i ferd med å endres, ifølge Ingvaldsen.

– Nå ser vi egentlig tendenser til det motsatte. I «research shopping» leter kundene først på nett og går så til en butikk for å handle.

Han tror mange er lei av å måtte sende upassende varer i retur. Selv med dagens teknologi er det ikke alltid at farge og størrelse gjengis riktig over en skjerm.

Når det er sagt kan ikke bransjen slappe av heller. Den har en jobb å gjøre.

– I arbeidet med å etablere nettbutikker har de kanskje neglisjert den fysiske butikken. Kundene forventer gode opplevelser, og skal du ha et fortsatt liv i varehandel nå, så må du levere på service og opplevelser, sier han.

Ellers blir man spist, for regnskogen skjuler mange farer. Kanskje gir den elektriske ålen den mest beskrivende regnskog-metaforen for bransjen. Ålen lammer motstandere sine med kraftige elektriske sjokk. Et sjokk er ikke dødelig, men fører til total handlingslammelse. Flere sjokk på rappen er det ingen som tåler.