Synspunkt | Tor W. Andreassen: Patagonia – et selskap å lære av!

Tor W. Andreassen er professor og tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole i Bergen.

Lyst til å sende oss et innlegg? Mailadressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Patagonia er en landsdel i Argentina og et privateid California-basert tekstilselskap. Forrige uke gjorde grunnleggeren og eieren, Yvon Chouinard (83), noe spektakulært – noe som ga krigslignende overskrifter.

Uhørt, imponerende, altruistisk

For å sikre at selskapets verdier blir opprettholdt fremover – «We’re in business to save our home planet» –, ga han vekk selskapet som var verdsatt til 3 milliarder dollar. Uhørt, imponerende, og altruistisk.

Konstruksjonen er som følger:

100 prosent av selskapets stemmeberettigede aksjer overføres til Patagonia Purpose Trust, opprettet for å beskytte selskapets verdier. Og 100 prosent av aksjene uten stemmerett hadde blitt gitt til Holdfast Collective, en ideell organisasjon dedikert til å bekjempe miljøkrisen og forsvare naturen.

Miljøgrep eller skattegrep?

Finansieringen vil komme fra Patagonia. Hvert år vil pengene de tjener, etter å ha blitt reinvestert i virksomheten (estimert til 100 millioner dollar per år år), deles ut som et utbytte for å bidra til å bekjempe krisen. Kritiske røster peker på at løsningen ikke bare er ideell. Den sparer eierne for 1 milliard dollar i skatt.

Patagonia ble etablert i 1973. På 80-tallet begynte selskapet å donere 1 prosent av salget til miljøgrupper, et program som ble formalisert i 2001 som «1 percent for Planet Scheme». Programmet har resultert i 140 millioner dollar i donasjoner for bevaring og restaurering av det naturlige miljøet, ifølge selskapet.

Profit, people, planet

Etter alle målestokker er Patagonia et selskap som etterlever den tre-doble bunnlinjen med søkelys på de tre P-er: profit, people, planet.

Patagonia er en god representant for en type verdi-drevne virksomheter som vi, etter å ha intervjuet rundt 50 ledere i ulike selskaper, definerer som «serviceytere til verden^[1]».

Utgangspunktet vårt var at tjenestemarkedsføring oppsto som en disiplin for å veilede ledere i markedsføring av immaterielle produkter. I dagens verden må den også veilede ledere i å tjene samfunnet.

Et bredere oppdrag

Forskning viser i økende grad at en tjenesteorganisasjons suksess avhenger av å ha et bredere oppdrag – til alle interessentene den påvirker og til samfunnet ellers.

Å gjøre grep som tjener dette bredere oppdraget, er ingen liten utfordring, men noen organisasjoner finner likevel en praktisk kurs hvor de balanserer de tre P-ene.

I studien inkluderte vi intervjuer av ledere fra 21 slike tjenesteorganisasjoner i flere land, både for-profit og non-profit, for å få innsikt i hvordan de skaper sosial profitt for enkeltpersoner, lokalsamfunn og samfunnet ellers gjennom sine initiativer.

Ledelse fra toppen

Fra materialet satt vi igjen med fire kunnskaper – som passer som hånd i hanske for Patagonia:

1. De ledes fra toppen med en service-til-samfunnet-tankegang.

2. De administrerer implementeringen av sosial innovasjon.

3. De har bygget en organisasjon der ansatte trives.

4. De samarbeider med eksterne interessenter i et dynamisk økosystem.

Hvert lærepunkt har en rekke undertemaer som kan tilpasses andre serviceorganisasjoner.

Til inspirasjon for andre?

De virksomhetene som vi studerte, kan inspirere andre organisasjoner når de gjør overgangen fra aksjonær- til interessentmodeller og opererer i miljøer der det forventes langt mer av dem enn noen gang før. Denne transformasjonen i lederfokus er kanskje én av de viktigste endringene vi står overfor i privat sektor.

En endring vil være at innovasjoner i langt større grad vil være rettet inn mot å skape bærekraftige verdier for kundene som ønsker å konsumere varer og tjenester på en ansvarlig måte. Slike valg og innovasjoner vil bli lagt merke til av konsumenter.

I en undersøkelse blant 43.000 amerikanske konsumenter, hvor man ønsket å avdekke respondentenes rangering av selskapers innsats for samfunnet, kom Patagonia på topp (score 82,7 av 100) blant 100 selskaper.

At The Trump Organization kom på bunn (score 56,9 av 100), sier også litt.

Et tydelig samfunnsoppdrag

At over 400 globale selskaper har forlatt Russland etter deres invasjon av Ukraina, viser at selskaper i økende grad ledes fra toppen med en moralsk tankegang.

Fremtiden er bærekraftig og digital. Men den består også av selskaper som har et tydelig samfunnsoppdrag i sine verdier.

1. Berry, Len, Tracey Danaher, Tim Keiningham, Lerzan Akzoy, Tor W Andreassen: Lessons from Service Organizations Embracing Service to Society Initiatives. Artikkelen er til vurdering hos Journal of Marketing.