Synspunkt | Line Lervik-Olsen, Seidali Kurmollaiev og Tor W. Andreassen: Vi må bevare de mest attraktive selskapene

Line Lervik-Olsen er professor Handelshøyskolen BI og Norges Handelshøyskole (NHH), Tor Wallin Andreassen professor ved NHH og Seidali Kurmollaiev førsteamanuensis ved Kristiania i Oslo og NHH i Bergen. Alle tre er tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole.

Lyst til å sende oss et innlegg? E-post-adressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: De fleste virksomheter strever med å oppnå høyest mulig kundetilfredshet og aller helst være best i sin bransje. Samtidig er det en økning i antall virksomheter som er opptatt av hvor innovative kundene opplever dem å være. Målet er å være så attraktive som mulig – og bli valgt i et marked fullt av alternativer.

Spørsmålet er hva som skjer dersom store tjenesteytende virksomheter som Vy og DNB tar over henholdsvis Flytoget og Sbanken. Hva kan de store tilføre de små?

Gjennom Norsk kundebarometer (NKB) og Norsk innovasjonsindeks (NII) har vi data for kundetilfredshet og hvor innovative og attraktive kundene deres mener at de er.

Dette er vist i tabellen nedenfor.

Kilde: NKB og NII, 2022. Tall er indeksert fra 0 til 100 (best)

Flytoget og Sbanken skårer vesentlig høyere på kundetilfredshet og opplevd innovasjonsevne enn Vy og DNB. Resultatet er at de oppleves som vesentlig mer attraktive enn Vy og DNB.

Dette er i tråd med teorien i vår forskning rundt Norsk innovasjonsindeks. Virksomheter med høy kvalitet i leverte tjenester, og som oppleves som innovative av sine kunder, er vesentlig mer attraktive enn de med lavere skåre.

Del av de minst attraktive aktørene?

Forskning på kundetilfredshet og sammenslåing av tjenesteytende virksomheter viser at den overtakende virksomheten, av effektivitetsgrunner, vil overføre sin driftsform og organisasjonskultur til den virksomheten som blir overtatt. Kundene står dermed i fare for å tape det selskapet som tilsynelatende tilførte dem mest verdi.

Det kan virke som et paradoks og et pek mot kundene at Flytoget og Sbanken, som er de mest attraktive aktørene i sine bransjer, skal bli en del av de minst attraktive aktørene.

En forklaring for overtakelse kan være at de største ønsker å lære av de beste. I en ideell verden, med søkelys på kundene, burde det være Flytoget og Sbanken som tok over henholdsvis Vy og DNB. Siden dette er utenkelig, må vi tenke på alternativer?

To løsninger

To løsninger peker seg ut. Organisasjonslitteraturen peker på agile og to-hendige organisasjoner. De som evner å sjonglere driften i dag med utvikling av nye forretningsenheter – under samme tak.

I valget mellom Vy og DNB, ville vi satt pengene på DNB som en bedre kandidat enn Vy i dette spillet. Innovasjonslitteraturen peker på konkurranse mellom aktørene og gjøre det lettere for nye virksomheter å etablere seg. Oda.no og farmasiet.no, to nye selskaper, skårer best innen dagligvarer og apoteker.

– Behold de mest attraktive

Dersom vi sammenligner de mest og minst attraktive selskapene virksomheter i Norsk innovasjonsindeks, er det tre ting vi legger merke til:

• For det første finner vi at Sbanken er det mest attraktive selskapet, og at Flytoget er rangert som nummer fem.
• For det andre ser vi at de ti minst attraktive virksomhetene domineres av strømselskaper og dagligvareselskaper. Dette er to bransjer med få nye aktører og liten erfaring i kundeinnovasjoner. Resultatet er at de oppleves som lite attraktive.
• For det tredje tilsier forskningslitteraturen og kundedataene at vi bør beholde de mest attraktive selskapene i alle bransjer og la dem fungere som rollemodeller. Å ta dem bort fra markedet tjener de minst attraktive selskapene som blir kvitt en plagsom konkurrent.