Synspunkt | Camilla Tepfers – Trumps datadrevne valgkamp: Nålestikkene som mobiliserer kjernevelgerne

­Norske partistrateger forbereder seg nå neste års stortingsvalg. Uansett om de tilhører bredde- eller fløypartiene ser de nok, med skrekkblandet fascinasjon, på hvordan Trumps valgkampapparat er i ferd med å gjøre ham uslåelig.

Til tross for norske politikeres nær unisone avstandstagen til Trump, er det nok fristende å ha en like lojal tilhengerskare som ham.Trumps sterkeste kort er hans blodfans. Trumpistene lar seg ikke affisere av de over 90 kriminelle tiltalepunktene som er tatt ut mot ekspresidenten. Tvert imot, for hver ny rettsak som er blitt offentliggjort mot Trump, så øker oppslutningen.

Trump har utnyttet datadrevet innsikt til å bygge sin fanbase. Hans suksess-mot-alle-odds viser slagkraften i å engasjere i dybden fremfor primært å mobilisere i bredden. Digitalisering gjør det mulig å tale til individuelle interesser fremfor summen av interessene. Det var denne nålestikkmetoden som stakk hull på Clinton-kampanjen i 2016. Trumps datadrevne valgkamp bygger på tre deler:

• En database som består av 220 millioner amerikanere. For hver person er det samlet 45000 ulike datapunkter

• Tilpassede budskap basert på psykografi fremfor demografi. Psykografisk kommunikasjon er knyttet til personlighet, livsstil og interesser fremfor alder, kjønn og geografi. Psykografisk markedsføring viser seg å være langt mer effektiv enn demografisk

• Svært spissede budskap med vekt på enkeltsaker og brukernes eget innhold. Det gjøres også tusenvis av tester, for hele tiden å finslipe hvilken formulering som treffer best til hvem. På et tidspunkt kjørte Trump 175.000 variasjoner av sine digitale annonser

Hensikten er å få de riktige velgerne til stemmelokalene. Med vekt på de riktige velgerne. Kampanjen kjørte nemlig også aktivt på «mørke meldinger», som hadde til formål å få Clinton-velgere å bli hjemme. Trump skal ha brukt 150 millioner dollar på slike ikke-offentlige meldinger, som kun blir vist til utvalgte Facebook-brukere.

Målgrupper blir mobilisert både opp av og ned i sofaen, ved å spille på følelser og (over-)forenklede budskap. Velgerne trenger ikke så stort sammenfall i sine politiske syn, utover at det på ett eller annet vis dreier seg om «folket» mot «elitene».

Særtrekkene ved Trump-kampanjen er ikke at den benytter datadrevet innsikt. Clinton gjorde også det til en viss grad, og Biden i stort omfang. Det er måten denne innsikten anvendes på til å skape überlojale tilhengere drevet frem av emosjoner som er særpreget. Modellene blir etter hvert så avanserte at de kan forutsi ulike gruppers politiske meninger før de selv har gitt uttrykk for dem.

Bidens bruk av datadrevet innsikt i 2020 var annerledes. Her ble digitale verktøy brukt til å styre ressursbruken effektivt, for eksempel i vippestater. Det ble brukt til å organisere partiapparatet, som å oppfordre frivillige til å kontakte familie og venner, og det ble brukt til å bygge koalisjoner på tvers av ulike velgergrupper. I 2020 var det nok til å vinne valget. Spørsmålet er om det også vil være nok i år.

Den politiske situasjonen i Norge og Europa er ulik fra den amerikanske. I en internasjonal studie sammenligner forskere partiapparatene i Australia, Canada, Tyskland, Nederland og Storbritannia med USA. De finner at partiapparatene i de fem første landene ligger langt bak de amerikanske i digitale ferdigheter. Det kan kanskje være like greit. Så lenge ingen av nasjonens partier har kompetanse og kapasitet til å sofistikert utnyttelse av datadrevet innsikt, så stiller alle likt. Men hvor lenge varer det? Og over tid er det kanskje ikke så greit likevel, hvis utenlandske påvirkningsaktører benytter seg av disse metodene.

I stortingsvalget i 2021 benyttet 77,2 % seg av sin stemmerett. Med sine 22,8 % ble dermed «sofapartiet» landets nest største parti, kun slått av Ap. Selv om valgdeltakelsen er høy i Norge, har den falt over tid, og spesielt blant menn i 20-44-årsalderen. Hvordan kan partiene best få disse ut av sofaen? Et budskap tett på individet selv er for mange viktigere enn om partiprogrammet henger sammen i en helhet og er ideologisk og verdimessig konsistent. Overfor dem er Trump-metoden, med spissformuleringer til egne kjernevelgere, effektiv.

Når norske kampanjekontorer blir mer avanserte i sin bruk av digitale verktøy, våger de da å holde seg strengt til Biden-metoden, selv om Trump-metoden igjen viser sin slagkraft og den «helt uvalgbare» Trump vinner med sin nålestikkampanje også denne gangen?