Man må tørre å ta et standpunkt!

Tor W Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole og tilknytte The Digital Transformation HUB@NHH.

SYNSPUNKT. ”Nu gælder det at holde kæft” er et uttrykk som har blitt en del av Norges kulturarv. Det kunne ikke vært mer malplassert til det som nå utspiller seg i USA.

Drapet på George Floyd har skapt sterke reaksjoner og demonstrasjoner i alle Amerikanske stater med spredning til andre land så langt borte som for eksempel England, Australia, og Norge.

Politiets handlinger den skjebnesvangre kvelden 25 mai i Minneapolis, fanget på mobilkamera og spredt via sosiale medier, var dråpen som fikk begeret til å renne over.

Mens ti-tusener av unge og gamle tar til gatene for å vise sin misnøye, er store deler av næringslivet taust. En grunn kan være at ledere ikke har noen mening om rasediskriminering eller politibrutalitet. En annen kan være at de ikke vil mene noe av frykt for kundereaksjoner, negativ merkevareverdi, eller negativ børseffekt. De tar feil.

Jeg mener at «Nu gjælder det at IKKE holde kæft!» og at næringslivsledere må gi uttrykk for sitt syn på «Black Lives Matter» bevegelsen som engasjerer så mange over hele verden.

Heldigvis er det en rekke Amerikanske ledere av store selskaper, for eksempel Apple, Netflix, Twitter, og Citi Group, som kommer ut og tar et standpunkt. De gjør det delvis fordi de vil og delvis fordi de føler at de må - fordi kundene forventer det av dem.

Grunnen er at kunder i større grad spør om hvilke verdier selskapene som står bak de mange vare og tjenester som preger deres hverdagsliv, står for. De ønsker å assosiere seg med selskaper, varer, og tjenester som gir utrykk for de samme verdiene som dem selv.

I dag brukes emne-knaggen #BlackLivesMatter av bedrifter som for eksempel WarnerMedia, , Nordstrom, og iskremprodusenten Ben & Jerry egen ytring på sosiale medier. Nike endret sin reklame tag-line myntet på politiet til «For once, don’t do it» - noe som ble reposted at Adidas og Converse. Man må tørre å ta et standpunkt.

Et godt eksempel på et selskap som har tatt et standpunkt og mener noe, er Twitter som i løpet av den siste uken har tatt et standpunkt visa vis innholdet i noen av President Trumps Twitter-meldinger og merker dem som «ikke riktige».

Motsatsen er Facebook og Mark Zuckerberg som ikke mener noe og ikke vil forholde seg til innholdet i presidentens mange postinger. Mens Twitter opplever positiv omtale opplever Facebook at ansatte annonserer at de har sagt opp via sosiale medier (og får en rekke likes for det) eller enda værre, ytrer sin uenighet med sin arbeidsgiver og leder på Twitter.

I neste fase forventer jeg at annonsører tar avstand fra Facebook og flytte sine annonsekroner til Twitter. Hva Zuckerberg gjør da, blir spennende å se.

Men det er ikke uten problemer for selskapene å ta et standpunkt i den offentlige debatten. Spesielt de kontroversielle. Gillette fikk merke det i forbindelse med sitt standpunkt om menn som bedre rollefigurer for yngre menn.

I Norge fikk Stormberg merke det samme da de tok et standpunkt i ulve-debatten. Begge selskapene fikk høre det fra kunder og ikke-kunder som var uenig i deres standpunkt. At Stormberg inngikk på topp-ti listen over bedrifter som er mest innovative og som oppfattes som dyktigst innen sosiale innovasjoner i følge Norsk Innovasjonsindek, sier litt om at det lønner seg på sikt.

Ledere må i større grad ta innover seg at kundene og samfunnet forventer av dem at de i sine merkevare-assossiasjoner speiler verdier. Taushet er et standpunkt som kundene enkelt kan forholde seg til. Ofte blir slike tause bedrifter valgt bort av kunder.

Å mene noe, ta et standpunkt er helt i tråd med den fremvoksende trippel bunnlinje logikken – lønnsomhet, mennesker, og miljø.

Stadig flere ledere får opp øynene for at lønnsomhet kommer som en funksjon av at bedriftene gjør positive grep for miljøet, samfunnet, og menneskene på innsiden (ansatte) og utsiden (kundene). Å bare tenke på aksjonærene og avkastning på deres investeringer, er veldig forrige tirsdag.