SAS og Norwegians kappløp mot bunnen

Tor W Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole, Seidali Kurtmollaiev er førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania og professor 2 ved NHH, Line Lervik-Olsen er Handelshøyskolen BI og professor 2 ved NHH. Alle er tilknyttet DIG-senteret ved NHH.

SYNSPUNKT. «Fuck SAS» skrev redaktøren i Trønderdebatt Snorre Valen i en kommentarartikkel 2 oktober. SAS får på pukkelen på grunn av effektivisering av driften og de to selskapene SAS Connect og SAS Link hvor tidligere ansatte må søke på gamle jobber til dårligere betingelser. Men hva er alternativet?

SAS gjør det Norwegian gjorde i 2015 da de opprettet nye datterselskaper for pilotene i Sverige, Norge og Danmark. I juni i år foreslo Norwegian i tillegg å ha sesongbaserte kontrakter for alle ansatte. Alt har skjedd til høylytte reaksjoner.

Alle bransjer vil før eller siden bli utsatt for konkurranse av nye aktører som «angriper» de etablerte med nye og bedre forretningsmodeller. I flybransjen kom sjokket i 1967 da Southwest Airlines etablerte seg med billigere billetter i USA. I Europa ble Ryanair etablert i 1984. Resten er historie.

Det interessante var at Ryanair og Southwest, med sine nye forretningsmodeller, tiltrakk seg et helt nytt kundesegment – de som tidligere ikke hadde råd til å fly. Siden «alle» ønsket billigere billetter, sendte de et sterkt signal til de etablerte fullservice selskapene: møt de nye lave prisene eller gå ut av markedet. Dermed var jakten på lavere kostnader i gang.

Kundene har selvfølgelig merket omstillingene. I 2008 nådde kundetilfredsheten et bunn-nivå med en score på 62. Det interessante er at siden da har kundetilfredsheten steget hvert år og er i 2021 på 76, i følge Amerikansk kundetilfredshetsindeks.

En forklaring kan være at forventningene har tilpasset seg opplevelsen eller at opplevelsen overgår lave forventninger. I Norge var kundetilfredsheten i 2008 hhv 70 og 57 for Norwegian og SAS. SAS sin lave score skyltes en streik. Mye av forklaringen bak den økte kundetilfredsheten, i tillegg til justerte forventninger, ligger i innovasjoner som har gitt hyppige avganger, lave billettpriser, og nye digitale kundeløsninger.

I tabellen har vi for 2020 sammenlignet viktige amerikanske og norske flyselskaper på kundetilfredshet og opplevd innovasjonsevne.

Kilder: Norsk Kundebarometer, Norsk Innovasjonsindeks, American Customer Satisfaction Index, American Innovation Index. Tall indeksert 0 til100 (best).

Det er viktig å fremheve at alle tall er subjektive - slik kundene opplever det - og at det er store variasjoner innad og mellom selskaper. Av tabellen kan vi lære at amerikanske og norske kunder er omtrent like tilfredse. For det andre er de norske kundene vesentlig mindre imponert over sine flyselskapers innovasjonsevne sammenlignet med de amerikanske kundene.

En forklaring kan være at konkurransen har vært og er mer effektiv i USA enn i Norge. Lærdommen er klar. Lavere billettpriser og nye digitale kundeløsninger trumfer dårligere service ombord og effektiv konkurranse gir gode innovasjoner.

Målet må være at SAS, Norwegian, og Widerøe får til den balansen mellom kundetilfredshet og innovasjonsevne som de har klart i USA. Veien dit går gjennom kundesentriske innovasjoner – innovasjoner som tilfører kundene verdier (utover lave priser).

La oss gi ett eksempel: SAS sin reklame fremhever «We are travellers». Vi antar at de ikke bare tenker på de mer prisfølsomme backpackers, men forretningsreisende som er en gruppe med spesielle behov og høy betalingsvilje. Med tilgang på store datamengder om hver kunde (når og hvor man reiser) og kunstig intelligens kan SAS innovere ved å masseprodusere skreddersøm når de skaper, leverer, kommuniserer, og henter verdier. Stikkord er effektivitet og bekvemmelighet for hver kunde.

Dessverre bidrar SAS og Norwegian med sine organisatoriske grep og dårligere vilkår for de ansatte til et kappløp mot kostnadsbunnen. Endestasjonen het «Rød sjø» hvor flyreiser er generiske, marginene knappe, og arbeidsvilkårene og lønnsomheten dårlig

For miljøbevisste og samfunnsengasjerte kunder burde dette utløse reaksjoner - spesielt når flybillettene er så billige i utgangspunktet. Vi for vår del vil heller betale dagens priser fremfor at de ansatte skal få dårligere vilkår og vi billigere flybilletter.