Synspunkt | Camilla Tepfers: Når jakten på ungdommen går helt galt

­Vaping er bruken av e-sigaretter for å inhalere aerosoler som vanligvis inneholder nikotin, smaksstoffer og andre kjemikalier. Nylig ble det klart at Norge vil forby andre smaker enn tobakk.

Målet er å hindre ungdommer fra å starte med vaping. Bakteppet for denne beslutningen kan tjene som illustrasjon på hvordan den utrettelige jakten på ungdommen kan spore helt av. Nå vil de færreste kampanjer gå så galt som e-sigarettprodusenten Juuls markedsføring av damping mot unge. Flokkmentaliteten om å rette markedskronene mot de unge kan, om ikke annet, bety tapte muligheter. Mer om det om litt. Først om vaping-skandalen som lurer bakom regjeringens forbud mot smak på e-sigaretter.

E-sigarettselskapet Juul ble etablert av to unge amerikanske tobakkrøykere; Adam Bowen og James Monsees. De var begge fasinert av selve fornemmelsen ved å røyke, og av det sosiale knyttet til røykepausene. De ønsket seg noe som kunne få dem til å slutte å røyke tobakk, uten også å gi opp opplevelsen av røykingen. Det kunne de ikke få ved nikotintyggegummi, -plaster eller andre hjelpemidler for røykestopp. Ambisjonen var derfor å lage en e-sigarett som opplevdes som vanlige sigaretter, men uten den skadelige forbrenningen av tobakk. De lyktes med produktet, men så gjorde de en tabbe.

Tabben var en svært effektiv Juul-kampanje rettet mot unge i feststemning. Det tok helt av. I 2018 nådde Juuls inntekter 2 milliarder dollar, og selskapet ble verdsatt til 38 milliarder. Det endte i skandale. Per 2020 skal over 2000 personer ha blitt innlagt på sykehus for alvorlig lungesykdom utløst av e-sigaretter. Unge vapere var blitt svært syke. Juul ble saksøkt, og det ble igangsatt etterforskning. Senere skulle det vise seg at lungesykdommen ikke hang sammen med Juuls egne «pods», de små beholdere med den smaksatte, nikotinholdige væsken som røykes i e-sigarettene. Lungeskadene var koblet til vitamin E-acetat. Det er en type olje som var tilsatt THC – det aktive stoffet i cannabis.

Denne miksturen var mulig å røyke i Juul-sigarettene ved hjelp av en slags frilanser-hacking av podene. Produktet ble ikke tilbudt av Juul selv, men skaden var allerede skjedd. På ungdommen, og på selskapet.Juul har måttet inngå forlik om å betale 440 millioner dollar i erstatning for salg av e-sigaretter til mindreårige, og selskapsverdien har falt med over 97 %.

Verdens helseorganisasjon (WHO) advarer mot skadevirkningene av e-sigaretter. Hvis spørsmålet er om vaping bør være en gøyal, ny vane for ungdom, er det lett å se at svaret er nei. Er perspektivet derimot røykerne, kan det se annerledes ut. Det mener i hvert fall britiske myndigheter som vil dele ut en million vapingstartpakker til britene. Det dekker hver femte røyker i England. Tiltaket er et ledd i ambisjonen om et røykfritt Storbritannia i 2030. Hollings Cancer Center ved Medical University of South Carolina hevder å ha gjennomført den største studien på vaping frem til nå. Her finner forskerne at e-sigaretter er effektive hjelpemidler for å stoppe tobakksrøyking.

Legemyndighetene i USA, FDA, er på sin side skeptiske. De satt da også midt i stormen, da vapingskandalen sprakk. Et spørsmål som er verdt å stille, er hvordan det hadde sett ut om Juul holdt seg til planen. Hvordan ville helseregnestykket blitt om e-sigarettene ble rettet mot og markedsført til voksne tobakkrøykere, slik planen først var, fremfor unge party-folk? Hadde røykerne hatt andre hjelpemidler for å slutte med tobakk enn de nå får?

Annonsørenes hang til å vri markedsføringskronene mot de unge, bunner ikke bare i en romantisering av lav alder. Det bygger også på antagelsen om livstidsverdi. Vaner som settes i de formative ungdomsårene og som unge voksne, fortsetter gjerne utover i livet. Får man fatt i brukerne eller kundene da, har de mange bruksår foran seg. I tillegg kan frykten være at dem virksomhetene ikke fanger, kan være tapt for alltid.

Da rusbrusen først kom, for eksempel, skapte det en uro hos bryggeriene om at hvis folk ikke fikk smaken for øl før fylte 30 år, ble de heller ingen hunder etter den brune drikken senere i livet. Mikrobryggeriene satte i gang med innovasjon både innen øl som sådan, og annen alkoholholdig drikke som «hard soda».

Engstelsen for tapte generasjoner nådde til og med de ærverdige champagnehusene. Moët & Chandon, for eksempel, spesialutviklet en champagne for å nå ut i ungdomsvennlige bassengfester. De svelget unna den vanhelligelse det er å trille isbiter inn i glasset med musserende, da de lanserte Ice Impérial i 2011.

Hvis saken kun gjaldt laster som røyking og alkohol, ville det vært enkelt. I hvert fall her til lands, hvor det er forbudt å reklamere for begge deler, være seg mot unge eller godt voksne.

Problemstillingen er dog langt bredere enn som så, og begge sider av livstidsverdien – mange år som bruker, eller tapt for alltid – gir god mening for mange produkter og tjenester. Blant annet viser studier at kulturvaner i stor grad settes som ung. Går man ikke i teater, på kino eller leser bøker som ung, er det en betydelig fare for at man heller ikke tar opp vanen som voksen.

Det kan likevel være verdt å passe litt på før ledelsen godkjenner den neste kampanjen som går vanens vante gang og retter seg inn mot glad og livlig ungdom. For det første er trangt om plassen. Ifølge internasjonale tall er mindre enn 5 % av reklamekronene rettet mot voksne mellom 35 og 64 år, og noen annonsører markedsfører seg slett ikke for folk over 49 år. For det andre er det gode penger å gå glipp av, ved ikke å henvende seg til den voksne populasjonen.

Tall fra det amerikanske statistikkbyrået viser at markedet blant 35-64-åringene er tre ganger så stort som det for dem under 35 år. Videre er markedet for dem på 65 år og oppover nær like stort som for dem under 35. Dessuten viser det seg at lojaliteten hos de modne kundene gjennomgående er høyere enn hos de unge.

For Juul sporet det helt av, da de bestemte seg for å markedsføre sine e-sigaretter mot unge, selv om ideen bak hele selskapet var å ta ned tobakksrøykingen blant voksne. Ingen kan vite hva den kontrafaktiske situasjonen ville vært, om de heller holdt seg til den originale målgruppen. Men eksempelet kan tjene som en oppfordring til alle markedsførerne der ute om å utfordre antagelsen om hvor ung den mest attraktive målgruppen egentlig er.