Kan digital ­historiefortelling redde ­handelen?

Nylig ble det kjent at Gjelsten kjøper seg inn i konkursboet til Gresvig.

Dermed er det nytt håp for den foreløpig siste av de norske kjedene som har gått overende. I USA ble det satt ny rekord i fjor, i antall butikker som måtte opphøre. Noen handelsaktører har likevel hatt vekst.

Nye rett-til-forbruker-merkevarer benytter digital historiefortelling, og de representerer en tredje handelsmodell.

Den tredje handelsmodellen

Den klassiske modellen for handelen er å treffe massemarkedet. I de fysiske butikkene er hylleplass en begrensning.

Da disponeres arealet til varer med bred appell, som kan selge i store volum. Det er ikke plass til sære hyllevarmere.

Så kom netthandelen. Hylleplass er ikke lenger en begrensning, og ved hjelp av digital innsikt kan man fremme smale varer til et mylder av nisjer. Fremfor volumvarene selges det litt av hver vare, men til gjengjeld svært mange varer.

De nye DTC-merkevarene (direct to consumer) er annerledes. De dekker et konkret og spisset behov. De er innenfor en snever kategori, og noen ganger er det bare ett enkelt produkt.

Ett eksempel er BarkBox. Det er ikke en merkevare for kjæledyr. Ikke engang bare for hunder. Det retter seg inn mot en spesifikk undergruppe av hundeeiere.

De som elsker hunden sin så høyt at de gjerne vil gi den en gave. Ikke bare til hundens fødselsdag, men hver eneste måned.

BarkBox er et abonnement på gaver til hunden, som inneholder en kombinasjon av snacks og leker.

Selskapet ble etablert i 2011. Nå har de 600.000 månedlige abonnenter og kun 5% kundefrafall.

BarkBox er ikke alene, andre DTC-eksempler er Casper (madrasser), Brooklinen (sengetøy), Warby Parker (briller), Away (bagasje), Beltology (belter) og Bombas (sokker).

Digital historiefortelling

Det nye med disse aktørene er ikke at de selger direkte til konsument. Merkevarer har lenge drevet med både flaggskipbutikker (brand stores) og fabrikkutsalg (outlets).

De senere årene har etablerte merkevarer også satset tyngre på egen netthandel. NIKE for eksempel, har lykkes godt med sin direkte-til-forbruker-strategi, som de etablerte i 2017.

De nye DTC-merkevarene iscenesetter seg selv med historiefortelling rundt sin helt spesifikke nisje, hvor kundene blir en integrert del av markedsføringen. BarkBox, for eksempel, har utnyttet YouTube-fenomenet «unboxing».

Det folk som filmer seg selv mens de tar av innpakningen til et produkt de har kjøpt. Slike utpakkingsvideoer er blant YouTubes mest populære. Fenomenet passer som hånd i hanske for BarkBox.

Kundene selv blir historiefortellerne om det hoppende glade, firbente familiemedlemmet som mottar gaven, åpner den og leker begeistret med innholdet.

Eierne har fått et påskudd til å vise frem sine søte hunder. Det finnes tusenvis av BarkBox-videoer på YouTube. BarkBox på sin side har lagt alt til rette. De har designet boksene med svære logoer som synes godt på videoene.

De oppfordrer kundene til å poste videoer og bilder i sosiale media. De tilbyr for eksempel rabattkoder til alle som laster opp BarkBox-videoer og legger på en bestemt emneknagg.

DTC-merkevarene er barn av det digitale økosystem. Flere har startet sitt liv på folkefinansieringstjenesten Kickstarter.

For eksempel Brooklinen-sengetøy som hadde et mål om å skaffe 50.000 dollar i oppstartskapital, men som fikk det femdoble. Markedsføringen er på Facebook og Instagram, kombinert med søkemotoroptimalisering på Google. Salget gjøres direkte til forbruker, men det kombineres gjerne med distribusjon på Amazon.

Digital historiefortelling endrer verdens største handledag

Singles’ day er verdens største handledag. I fjor ble det igjen satt ny handelsrekord. Alibaba omsatte for over 38 milliarder dollar i løpet av dette ene døgnet.

Nær 3 milliarder dollar ble gjort med strømmehandel. Det er en form for neste generasjons TV-shop. Store og små aktører setter opp et kamera og lager sanntids videosendinger over nettet.

Dette skjer på plattformer som for eksempel Alibaba, hvor kjøpsfunksjonen er integrert i sendingen. Det er shoppertainment eller handel og underholdning i samme pakke. Trenden har også kommet til Vesten, og nå har Amazon har reetablert sin strømmehandelsplattform Amazon Live.

Selv om DTC-merkevarene har opplevd en sterk vekst, har flere av dem også møtt på utfordringer.

Digital historiefortelling er kanskje ikke det som redder varehandelen, men det er god grunn til å tro at vi får mer av det i årene som kommer.

Denne tredje modellen demonstrerer muligheter for små entreprenører til å nå helt ut til forbruker med sin nisje. Den viser oss også hvor viktig det er å finne sin rolle i det digitale økosystemet, for hele sektoren.