Kundene belønner bedrifter som tar miljø- og samfunnsansvar

Tor W. Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole, Seidali Kurtmollaiev er førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania og NHH og Line Lervik-Olsen er professor ved Handelshøyskolen BI og NHH. Alle tre er tilknyttet The Digital Transformation HUB@NHH

SYNSPUNKT. Covid-19 krisen har skapt en stor etterspørsel etter medisinske produkter. Ofte har ikke de tradisjonelle leverandørene klart å levere. Til manges overraskelse har andre bedrifter i andre bransjer tatt ansvar og lagt om produksjonen. Fra produksjon av akevitt og gin til produksjon av håndsprit (NRK.no). Fra produksjonen av undertøy til produksjon av munnbind (TV2.no). Fra produksjon av biler til produksjon av medisinsk utstyr (Finansavisen.no).

Omleggingene har flere fordeler: beholde ansatte, tjene penger, og gjøre noe samfunnsnyttig.

Mens effektene av de to første fordelene for bedriftene er åpenbare, kan man undre seg over den siste. Kan det være at samfunnsnyttige omlegninger og innovasjoner som eksemplene viser, vil tjene bedriftene på lang sikt? Svaret er ja. La oss utdype.

På et generelt plan ser vi at ledere ikke bare er opptatt av kortsiktig profitt til aksjonærene, men arbeider etter et bredere samfunnsperspektiv med fokus på blant annet miljøet i tråd med FNs bærekraft mål.

Noen kaller det for «Den tre-doble bunnlinjen» som balanserer lønnsomhet, mennesker, og miljø og samfunn.

For å levere godt på de to siste er bedriftenes prioritet nummer én fremdeles å være lønnsomme. Det gjør de gjennom innovasjoner i verdiskaping- og leveringsdelene av forretningsmodellen. Vår og andres forskning har pekt på at de økonomiske effektene av innovasjoner er størst i leveringsdelen mot kundene.

På NHH har vi siden 2016 forsket på effektene av virksomhetenes ulike innovasjoner på sentrale kundevariabler som opplevd innovasjonsevne, relativ attraktivitet, og kundelojalitet. For å finne ut av eventuelle effekter av at bedrifter snur seg rundt, er innovative og tar et miljø- og samfunnsansvar, stilte vi et nasjonalt representativt utvalg av kunder av 80 bedrifter i 20 bransjer følgende tre spørsmål:

Hvor enig eller uenig er du i følgende beskrivelser av bedriften?

1. har innovative løsninger som er positive for miljøet og samfunnet

2. prioriterer å gjøre gode ting for miljøet og samfunnet

3. kommer regelmessig opp med nye løsninger på sosiale og miljømessige utfordringer.

Resultatene var entydige. Det er en sterk positiv sammenheng mellom bedriftenes miljø og samfunnsnyttige innovasjoner og opplevd innovasjonsevne.

Dette gjaldt alle bedrifter i alle bransjer.

For å knytte innovasjonsevne til økonomi, så vi på i hvilken grad det er noen sammenheng mellom opplevd innovasjonsevne og hvor attraktive kundene opplevde bedriftene sammenlignet med andre reelle alternativer. Igjen er konklusjonen entydig: innovative bedrifter oppleves som vesentlig mer attraktive i markedet – noe kundene belønner med vesentlig høyere lojalitet.

Det siste er viktig fordi kundelojalitet i en rekke andre studier har vist seg å være sterkt knyttet til gjenkjøpsrate, kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi, og til slutt firmaverdi.

Innovasjoner innen miljø- og samfunnsnytte er ett av mange investerings alternativer. Det kan være at investeringer i for eksempel nye smarte digitale kundeløsninger kan gi en større effekt på de samme variabelen. Dette er et relevant spørsmål. I andre del av studien la vi inn spørsmål om innovative digitale kundeløsninger innen en rekke områder av markedstilbudet.

Til vår overraskelse viste det seg at investeringer i miljø- og samfunns nyttige ting har en tre ganger så sterk påvirkningskraft på opplevd innovasjonsevne og dermed attraktivitet i markedet og kundelojalitet enn digitale kundeløsninger.

En forklaring på dette kan være at media har hatt en mer balansert fremstilling av digitale innovasjoner og en mer positiv fremstilling av miljø- og samfunnsnyttige innovasjoner. Det kan gjøre at kundene er mer avmålte i sine vurderinger av digitale løsninger som i verste fall kan bety at ansatte blir erstattet med roboter og algoritmer. I tillegg kan det være at kundene har blitt bortskjemt med nye løsninger og forventer at bedriftene tilbyr digitale løsninger.

Omlegging av produksjon for å svare på samfunnsmessige utfordringer er som et kinder-egg: det gir sysselsetting, økt inntjening og sterke positive effekter på viktige kundevariabler og dermed fremtidig inntjening.