Bli en del av kundens liv

Denne teksten er skrevet i fellesskap av førsteamanuensis Seidali Kurtmollaiev, Institutt for økonomi og innovasjon ved Høyskolen Kristiania, professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole og professor Line Lervik-Olsen ved Handelshøyskolen BI.

SYNSPUNKT. Hva tenker du på når du hører ordet «innovasjon»? Sannsynligheten er stor for at fantasien serverer deg bilder av roboter, datamaskiner, stemmeassistenter og andre smarte dingser. Ikke overraskende dukker de samme bildene opp i hodene til eksperter, journalister og ledere.

Hvis fokuset på ny teknologi blir for sterkt, kan det fungere som et selvforsterkende ekkokammer og overdøve hva kundene egentlig trenger. Samtidig overvurderer ledere ofte hvor viktig bedriften er i kundenes liv. Det er en farlig kombinasjon som kan bli til en enveisbillett ut av markedet.

I 2020 publiserte konsulentfirmaet Boston Consulting Group (BCG) sin årlige rangering av de mest innovative selskapene, som ikke overraskende toppes av verdenskjente teknologigiganter - Apple, Alphabet/Google, Amazon, Microsoft og Samsung. Denne listen speiler synet til de teknologi-orienterte innovasjonslederne som bidro til rangeringen.

Hva skjer med rangeringen dersom vi inkluderer kundenes stemme, de som faktisk kjøper produkter og tjenester?

Ikea mer innovativ enn Apple

Den amerikanske innovasjonsindeksen, American Innovation Index, rangerer de mest innovative selskapene på bakgrunn av kundenes meninger. Her viser det seg at kundene tenker på mye mer enn teknologi. Teknologibedrifter er ikke alene om å være innovative i kundenes øyne.

For eksempel, og overraskende nok, vurderer amerikanske kunder Ikea som mer innovative enn Apple. Trader Joe’s (en dagligvarekjede), John Deere (en landbruksmaskinprodusent) og Weber (ett grill/BBQ selskap) oppfattes som mer innovative enn, Microsoft, Amazon, Google eller Samsung.

Hva kundene mener og hva ledere og tror på

Avvik mellom hva kunder mener, og hva ledere og eksperter tror på, kan ha reelle konsekvenser for bedriftens lønnsomhet og overlevelse. Det er nettopp på grunn av et slikt avvik at Polaroids dystre skjebne har blitt en del av pensum i strategifaget.

Slike avvik står faktisk bak suksessen til alle disruptive innovasjoner, det vil si nye pragmatiske løsninger som vinner over dyre og unødvendig sofistikerte alternativer.

Vår forskning viser at kundenes, ansattes, og lederes oppfatninger av innovasjon kan være diametralt forskjellige. Dessverre er ledere ofte uvitende om dette. For eksempel ser ledere på automatisering og digitalisering som optimalisering, mens kundene ofte tolker dette som kostnadskutt og bruk av kundene som gratis arbeidskraft.

Kundenes verden

Det er flere forklaringer på forskjellene mellom lederes og kundenes oppfatninger. For eksempel kan for sterkt ensidig fokus på høyteknologi få ledere til å fokusere mer på interessene til utviklere av avanserte teknologier enn på kundenes behov.

Men hovedproblemet ligger i at ledere tenker på innovasjoner i én og samme kontekst – bedriftenes drift og salg. Denne konteksten blir fort hele verden for dem, og mange glemmer at kundene ønsker løsninger på langt flere og mer praktiske områder enn det bedriften ser for seg.

Kundene befinner seg i ulike situasjoner og benytter seg av produkter og tjenester med ulikt utgangspunkt. For dem er det unaturlig å tenke på kvalitetene til en ny prosessor mens de griller mat eller vandrer rundt dagligvarebutikk i håp om å finne en lettvinn middag med god samvittighet.

Da tenker de kanskje mer på hvordan Weber-grillen hjelper dem å lykkes med grillingen eller hvordan Trader Joe’s tilrettelegger for en spennende og effektiv handel.

De mest innovative bedriftene

Det finnes ingen norske merkenavn på BCGs oversikt over de mest innovative selskapene. Det stemmer godt med våre data fra Norsk innovasjonsindeks – som er verdens første kundebaserte rangering av innovative virksomheter.

Store norske bedrifter foretrekker heller en forsiktig tilnærming til innovasjon. Siden 2016 har et nasjonalt representativt utvalg av norsk befolkning kåret svenske IKEA som den mest innovative bedriften. IKEA topper dessuten Svensk Innovasjonsindeks også.

Brikker i kundenes liv

Hva kjennetegner toppbedriftene på kundenes innovasjonsrangeringer? De engasjerer sine kunder emosjonelt og begeistrer dem med regelmessig tilbud av nye, elegante løsninger på hverdagslige problemer.

Dessuten blir markedsdrivende innovatører en del av en helhetlig kundeopplevelse: de dominerer ikke bildet, men blir en del av det.

Denne tilnærmingen krever en viss ydmykhet og forståelse av en større kontekst. Konkurranse handler ikke om å bli den mest sofistikerte i en bransje, men om å skaffe de mest passende brikkene til hver kundens viktigste puslespill - deres liv. De beste teknologibedriftene har allerede skjønt det.

Referanser:

• Kurtmollaiev, S., Lervik-Olsen, L., Andreassen, T. (2018). Innovasjon: Det du gjør, er ikke det de ser. Magma, 7, 21-28.
• Ringel, M., Baeza, R., Grassil, F., Panandiker, R., Harnoss, (2020). BCG The most innovative companies 2020: The serial innovation imperative.
• Tripsas, M. and Gavetti, G. (2000), Capabilities, cognition, and inertia: evidence from digital imaging. Strategic Management Journal, 21: 1147-1161.

Artikkelen er også publisert i Kunnskap Kristiania, Høyskolen Kristianias kunnskapsmagasin.