De er modige – ledere som utsetter bærekraftinnovasjoner

Tor W Andreassen er professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole og tilknyttet forskningssenteret Digital Innovation for sustainable Growth (DIG).

SYNSPUNKT. Innen Norges dominante sektor – tjenester – er det et stort mulighetsrom for mer bærekraftige forretningsmodeller som vil endre forbruket vårt i mer miljøvennlig retning. På lik linje med industrien og tek-selskaper, må også virksomheter som driver med salg og formidling av varer og tjenester innovere i forretningsmodellen for å lykkes.

Den gode nyheten er at pionerer som for eksempel Bergans og IKEA går foran ved i økende grad tilby både leie og reparasjon av varer. Stormberg har en panteordning knyttet til sine produkter. Bensinstasjonene blir energistasjoner. Reiselivsbransjen la i desember 2019, frem et veikart for hvordan de skal bli grønnere. Eksemplene er mange.

Men langt fra alle har innsett at bærekraft ikke er en døgnflue, men en megatrend som vil endre markeder radikalt dersom vi skal levere på Paris-avtalen. Og det gjøres langt fra nok.

Sirkulærøkonomi blir løftet frem som en viktig løsning for en bærekraftig utvikling. Ikke minst av EU som i desember lanserte sin «Green deal» med ambisiøse mål på dette området. Dette er spennende, men krevende.

Sirkulærøkonomi bryter med dagens logikk for verdiskaping (produksjon-distribusjon-forbruk-ødeleggelse) ved at den utnytter ressursene bedre ved blant annet at de tas tilbake i verdiskapingens kretsløp.

Jeg er ubetinget tilhenger av sirkulærøkonomi, men mye forteller meg at det mer er et ideelt endepunkt enn en realistisk tilstand. På veien dit har vi mye å vinne ved å innovere i markedstilbudet eller i forretningsmodellen. Dessverre er ledere forsiktige i sine innovasjoner – for forsiktig mener noen.

I NHH-professor Tina Saebi sin studie av forretningsmodellinnovasjoner, hvor et representativt utvalg av norske ledere ble spurt, svarte 96,5 prosent av lederne at innovasjonene deres ikke var omfattende nok til å påvirke forretningsmodellen. Dette er i tråd med det vi kaller marginale innovasjoner og langt fra hva som kreves for å etterleve en sirkulær økonomi.

Sirkulære løsninger krever radikale innovasjoner i forretningsmodellen. Men ledere levere ikke på det.

Det kan være flere grunner til det. Manglende evne til å se nye måter å gjøre forretninger på, organisatoriske barrierer mot å endre, forretningsmodellers kompleksitet, manglende lederskap, eller manglende innovasjonskultur. Men de bør ikke vente lenge.

En tiltakende bærekraft-trend koblet med forbrukermakt vil presse frem nye radikale løsninger. Resultatet er at kundene velger bort virksomheter som ikke gjør det mulig for dem å etterleve et ansvarlig forbruk – slik Airbnb og Uber presset frem innovasjoner i overnattings- og transportmarkedet.

Dette er ikke bare teoretisk snakk. I en studie basert på data fra Norsk Innovasjonsindeks, så vi at investeringer i miljø og samfunnsansvar, det vi kaller sosiale innovasjoner, har en sterk samvariasjon med kundenes oppfatning av hvor innovativ bedriften er. Innovative bedrifter er vesentlig mer attraktive i konkurranse med andre alternativer, noe som styrker fremtidige inntekter.

Kundene begynner å forstå at det haster å gjøre noe med sine forbruksvaner og være mer ansvarlig i sine valg – noe bedrifter som vil bli morgendagens vinnere må ta det innover seg. Hverken bedriftene selv, kundene, eller kloden har råd til å vente.