Tor W. Andreassen: Hoppsporten i fritt fall – når tilliten stuper, rømmer sponsorene

Tor W. Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole

SYNSPUNKT. Skandalen som utspilte seg under VM i Trondheim har sendt sjokkbølger gjennom Idretts-Norge og den internasjonale sportsverden. Det begynte med diskvalifikasjoner, fortsatte med protester fra andre nasjoner, og kulminerte i den pinlige tilståelsen fra generalsekretær Jan-Erik Aalbu: «Vi har jukset. Vi har prøvd å lure systemet».

Hva er prisen for dette selvskuddet? Svaret begynner allerede å vise seg.

Det tok mindre enn 24 timer før den første sponsoren satte foten ned. Advokatfirmaet Help, med sin treffende visjon «Rett skal være rett. For alle», trakk seg umiddelbart. Kommunikasjonsdirektør Dag Are Børresen begrunnet avgjørelsen krystallklart: Det er ikke forenlig å ha deres logo på draktene til et lag som jukser.

Dette er bare begynnelsen. Historien har vist oss utallige ganger at sponsorer flykter fra skandaler som rotter fra et synkende skip. Spør Lance Armstrong. Spør enhver idrettsutøver som har blitt tatt i juks.

Forskjellen er at dette ikke er én utøver som har tatt et feil valg. Dette er et helt landslag, med støtte fra støtteapparatet, som har bestemt seg for at reglene ikke gjelder for dem.

Hva er verdien av en sponsoravtale med et landslag som har ødelagt sin egen merkevare? Null. Ingenting.

Hoppsporten i Norge har i løpet av sekunder gått fra å være et attraktivt sponsorobjekt til å bli en giftig merkevare ingen vil assosieres med. De manipulerte hoppdressene, med forsterkede tråder sydd inn for å forbedre stabiliteten og prestasjonene, representerer nå alt en sponsor ikke vil stå for: Juks, uredelighet og manglende integritet.

For et advokatfirma som Help var valget enkelt. Men tenk på alle andre sponsorer som har bygget sine merkevarer på verdier som ærlighet, fair play og integritet. Hvordan kan Nammo, Toyota eller Fibra forsvare å ha logoen sin på brystet til utøvere som nå forbindes med systematisk juks?

Det mest urovekkende er at denne skandalen kaster en mørk skygge over hele norsk idrett. Norge har i årevis vært ledende innen vinteridrett, med en merkelapp som «ren idrettsnasjon». Nå har en av våre profilerte grener satt en stygg flekk på dette ryktet.

Sponsorer som vurderer å investere i norsk idrett vil nå stille seg spørsmålet: «Kan vi stole på at dette laget eller denne grenen følger reglene?». Tilliten som har tatt tiår å bygge opp, er revet ned på et øyeblikk.

Når en av våre fremste idrettsgrener aktivt velger å bryte reglene, sender det et signal om en ukultur som potensielle sponsorer vil tenke seg grundig om før de assosieres med.

For hoppsporten venter nå et bratt bakkeløp for å gjenvinne tilliten. Det handler ikke bare om å akseptere konsekvensene og ta sin straff fra FIS. Det handler om en fullstendig kulturendring.

Norsk hoppsport må bevise, gjennom handling og ikke bare ord, at de har lært av sine feil. De må vise at de forstår alvoret, at de tar ansvar, og at de er villige til å gå foran som et eksempel på hvordan man kan reise seg etter et slikt fall.

Men selv med det beste oppreisningsarbeidet vil det ta lang tid før sponsorer igjen tør å knytte sine merkevarer til norsk hoppsport. Tilliten som er brutt må gjenoppbygges stein for stein.

Hvis det er noe positivt som kan komme ut av denne skandalen, er det en kraftig påminnelse til alle idretter: Integritet er ikke noe man kan kompromisse med. Når man først mister den, er veien tilbake lang og smertefull.

For norsk hoppsport blir det nå en tøff oppgave å overbevise sponsorer om at de igjen er verdige deres tillit og investeringer. I mellomtiden står de igjen med en merkevare som plutselig ingen vil ha logoen sin på.

Og det er kanskje den mest rettferdige straffen av dem alle.