Synpunkt: Dagligvarebransjen bommer på målgruppene

Tor W. Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole. Seidali Kurtmollaiev er professor ved Kristiania og Norges Handelshøyskole. Line Lervik-Olsen er professor ved Handelshøyskolen BI og Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT. I nesten hundre år har norsk dagligvare basert seg på en enkel sannhet: Barnefamilier er et konstant marked, bare regulert av fødselsrater.

Butikkene er designet for familier som handler stort, har god digital kompetanse, har liten tid, og er prissensitive.

Men i 2031 skjer det utenkelige i Norge: For første gang i historien vil det være flere eldre over 65 år enn unge under 19 år. Dette er starten på en demografisk revolusjon som vil omforme dagligvaremarkedet. I 2045 vil halvannen millioner nordmenn være over 65 år. Likevel fortsetter dagligvarekjedene å innovere som om barnefamilier fortsatt er deres viktigste marked.

Denne virkeligheten er i ferd med å forsvinne. Fødselsratene synker, barnefamiliene blir færre, og morgendagens dominerende kunde er over 65 år. Dette er en gruppe som setter pris på kvalitet, hjemlevering, personlig service og har relativt god råd og tid.

Data fra Norsk Kundebarometer (BI) avslører et paradoks: Kundene er tilfredse, men likegyldige. De handler av vane, ikke av begeistring. Norsk Innovasjonsindeks (NHH) forsterker bildet – kundene opplever ikke bransjen som særlig innovativ eller attraktiv, men mangler reelle alternativer. Slik har det vært siden 2015. Dette er en farlig kombinasjon i møte med dramatiske demografiske endringer.

Mens dagligvarekjedene kappløper mot en digital fremtid med selvbetjente kasser, app-baserte lojalitetsprogrammer og automatiserte løsninger, går de i motsatt retning av hva deres viktigste vekstsegment etterspør. Det er illustrerende at selv Amazon, verdens mest avanserte teknologiselskap, har mislyktes med sine høyteknologiske dagligvarekonsepter. Kundene – særlig de eldre – ønsker ikke en friksjonsfri, digital handleopplevelse. De ønsker menneskelig kontakt, veiledning og forutsigbarhet.

Dagligvarebransjen står nå ved et veiskille. Fortsetter kjedene å innovere for gårsdagens kunde, risikerer de å fremmedgjøre morgendagens. De over 65 år er ikke bare enda et kundesegment – de representerer fremtidens dominerende kjøpekraft. Denne gruppen handler annerledes: De foretrekker mindre porsjoner, verdsetter personlig service, har god tid og relativt god råd. De ser på handleturen som en sosial aktivitet snarere enn en plikt som skal effektiviseres bort.

Den største trusselen for Extra, Kiwi og Rema 1000 er ikke hverandre, men at nye aktører med helt andre forretningsmodeller ser muligheten i et voksende seniormarked.

Så hva er løsningen? Fremtidens vinneroppskrift i dagligvare handler ikke om å være best på teknologi, men om å skape butikker som kombinerer det beste fra fortid og fremtid. En løsning er flere ansatte på gulvet som kan gi råd og veiledning. Det betyr sosiale møteplasser i butikken. Det betyr enklere løsninger – ikke flere digitale tjenester. Og det betyr et vareutvalg og porsjonstørrelser tilpasset små husholdninger.

Spørsmålet er ikke lenger om denne endringen kommer, men hvem som først forstår og tilpasser seg at framtidens dagligvarekunde ikke er digital – hen er 65+.